[책] 전략의 본질 ; 7 Powers 1

Intro

전략의 본질은 무엇일까? 전략은 어떻게 세워야 하는가? 어떤 전략이 옳은 전략이고, 어떤 전략이 잘못된 전략인가?

인텔(Intel) 사례를 통해서 보는 전략의 정의

기업의 성패에 전략(Strategy)이 미치는 영향을 이해하기 위해 인텔(Intel)의 사례를 예를 들어 보자. 인텔 초창기의 주력 사업은 메모리 사업이었다. 현재 인텔의 핵심 사업인 마이크로프로세서 사업은 나중에 다른 기업(Busicom)의 수주를 받아 생산하다가 '피봇'(pivot)하게 된 사업이다. 시간이 흐르면서 기존 핵심 사업이었던 메모리 사업의 가치는 $0이 되었고, 마이크로프로세서 사업의 가치는 무려 $150 billion이 되었다.
이상하지 않은가? 인텔에는 메모리 사업과 마이크로프로세서 사업 모두 선두주자로서의 장점이 있었으며, 시장의 크기도 둘 다 매우 큰 편이었고, 빠르게 성장하는 반도체 사업들이었다. 또한 두 사업 모두 당대 최고의 경영진 (Andy Grove, Gordon Moore, and Robert Noyce)이 사업을 직접 이끌기도 했다. 그런데 어째서 메모리 사업은 망하고, 마이크로프로세서 사업은 $150 billion이나 되는 거대한 비즈니스가 될 수 있었을까?
인텔의 마이크로프로세서 사업에서 경쟁이 없었던 것도 아니다. 마이크로프로세서 사업에서는 IBM, Motorola, AMD, Zilog, National Semiconductor, ARM, NEC, TI 등 쟁쟁한 기업들이 수조 원의 자금을 들여 인텔과 경쟁했다.
따라서 인텔의 마이크로프로세서 사업 자체에 어떤 특이한 요소가 존재했다고 볼 수 있을 것이다. 이 특이한 요소는 실질적인 현금흐름을 지속해서 창출했으며, 또한 인텔이 이 사업을 전개할 때에는 동시에 경쟁사들이 competitive arbitrage를 통해 쉽게 따라 할 수 없는 면모도 갖추고 있었다.
이 "특이한 요소"를 해밀턴은 "Power"라고 부른다.

전략의 원칙과 정의

전략은 실시간으로 세워지는 선택이며 전략은 "단순하지만, 단순하게 치부되지는 않아야 한다."

전략을 이루는 요소들과 요소들의 정의

전략(Strategy)은 또한 두 가지 분야로 나뉜다. 하나는 전략 정역학(Strategy Statics)이고, 다른 하나는 전략 동역학(Strategy Dynamics)이다. 그리고 이 두 분야에는 모두 공통적으로 "Power" 를 키워드로 설명되는데, Statics는 Power를 어떻게 정의하는지, 어디에서 발견할 수 있는지이고, Dynamics는 Power를 어떻게 실행하는지이다. 그리고 이 책에서는 전략의 7 Powers에 대해서 다루는 책이다.

Power의 정의

파워(Power): 차별화된 수익을 지속해서 창출해낼 수 있게 하는 특정 조건들
전략 정역학(Statics) 에서 Power가 가지고 있는 속성
•
Benefit(이익): 가치를 창출하거나 (혹은 더 높은 가치를 만들거나) 혹은 비용을 축소해 지속적인 현금흐름의 개선을 만들어 내는 속성
•
Barrier(장벽): 경쟁자가 arbitrage를 통해 모방하거나 베끼거나 나의 가치를 축소하거나 파괴하지 못하게 만드는 속성. 경쟁자가 모방하거나 나의 가치를 파괴할 수 없는 이유는, (1) 그럴 수 없거나, (2) 경제적으로 매력적이지 않아서 행동에 옮기지 않는 것이다.
전략 동역학(Dynamics) 에서 Power가 가지고 있는 속성
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Duration(기간)
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Magnitude(규모)

Benefit

파워(Power)의 Benefit 속성은 현금흐름의 개선, 혹은 가치 창출의 능력이다. Benefit 속성은 크게 두가지 방법으로 현금흐름을 개선한다.
1.
가격결정력, 즉, 판매하는재화에 매기는 가격을 높임으로 현금흐름을 개선한다.
2.
다른 조건들이 동일할 때 (ceteris paribus), 비용을 낮춘다.

Barrier

파워(Power)의 Barrier 속성은 경쟁자가 모방하거나 나의 가치를 축소하거나 파괴하지 못하게 만든다. 크게 두가지 방법이 있다.
1.
경쟁자가 하기에 (to arbitrage)불가능하다.
2.
경쟁자가 할 수 있지만, 경제적으로 매력적이지 않은 선택임으로 하지 않는다.
전략 정역학에서 다룰 7가지 파워(Power)는 모두 이 두 가지 속성을 갖추고 있다. 두 가지 속성 중에 하나라도 없으면, 파워(Power)라고 부를 수 없다.
Benefit보다는 Barrier가 훨씬 더 중요하다 파워(Power)의 속성을 이해하는데 중요한 점이다 파워(Power)가 없더라도 Benefit은 갖출 수 있다. 다만, Barrier의 부재 때문에 금방 경쟁자들이 arbitrage를 이용해 모방하거나 가치를 파괴한다. Benefit은 세상에 널리 퍼져 있다. 자동차 범퍼가 스티로폼에서 플라스틱으로 바뀌는 것도, DVD에서 스트리밍으로 넘어가는 것도 다 "benefit"이다. 그리고 DVD 스트리밍(Netflix)과 같은 Benefit은 기업에 실질적인 가치 창출을 안겨줄 수도 있다. 그러나 문제는 다른 경쟁자들도 이익을 "똑같이" (예: Disney+, Hulu, Peacock, etc.)적용할 수 있다는 점이다. 따라서 Benefit을 만들어 내는 것은 생각보다 보편적이지만, Barrier는 훨씬 더 희귀하고 중요한 속성이다
.

전략과 전술은 다르다.

이 대목은 많은 사람들이 이미 이해하고 받아들이고 있는 사실일지도 모른다. 우리는 중요하면 "전략"으로 보게 되기도 하는데, 전략(Strategy)은 가치 창출하려는 의사 결정이다. 세계 2차 대전 당시 일본이 미국의 진주만을 폭격한 것은 전술적으로는 옳은 결정이었다. 하지만 전략적으로는 (가치 창출) 최악의 결정이었다.

Fundamental Equation of Strategy

가치 창출은, 모든 기업의 궁극적인 목표다. 그리고 전략(Strategy)은 가치 창출을 하려는 의사 결정이다.
전략 본질의 수식 (Fundamental Equation of Strategy):
M0(현재 시장규모)과 g(미래 시장성장요소)는 시간이 흐름에 따라 변하는 시장의 스케일 = Power가 말하는 의미 있는 시장
competitive arbitrage는 장기적 관점에서 바라본 시장 점유율(s)과 순이익 (m)에 동시다발적으로 발생한다. 따라서, s와 m을 곱하면, competitive arbitrage에 방어하는 파워(Power)
결국, Value = 의미 있는 시장 * 파워(Power, 지속적인 가치를 창출하는 요소)

전략의 본질을 이해하기 위해 알아야 할 몇가지 중요한 개념들

인내심(Persistence)

M&A를 해봤거나 기업에 가치를 매겨본 사람은 기업이 만들어 내는 대부분의 가치는 미래에 있다는 사실을 잘 알 것이다. 빠르게 성장하는 기업들의 경우라면 이 사실은 더욱더 크게 나타난다. 고작 몇 년 간의 +m은 언제든 사라질 수 있다. 예를 들어, 매년 10%씩 성장하는 기업에 보편적인 가치평가(valuation)를 해보자. 향후 3년에 대한 가치는 고작 전체 가치의 15% 정도만 나타낼 수밖에 없다.
해밀턴이 파워(Power)를 정의했던 이유는 "지속적인" 수익(=가치)을 창출해낼 수 있는 조건을 찾고자 함에 있다. 지속적이지 못한 고작 몇 년간의 가치 창출은 파워(Power)를 정의하지 못한다. 인텔의 $150 billion 짜리 시가총액은 투자자들이 장기간에 걸쳐 기대하는 가치 창출에 대한 평가이다. 따라서 인내심(persistence)은 가치 창출에 있어 매우 중요한 관념이다. 어떠한 전략(Strategy)을 펼치더라도, 인내심 없이는 성공에 이를 수 없다.

산업의 경제적 조건과 기업의 포지셔닝(Industry Economics and Competitive Position)

파워(Power)를 이루는 조건은 산업의 경제적 조건과 기업의 포지셔닝의 적절한 결합이다 (Benefit/Barrier).

경쟁구도의 복잡성 (Complex Competition)

파워(Power)는 절대적인 개념인 "힘(strength)"과는 달리 상대적인 개념이다. 파워(Power)는 당신의 특정 경쟁자를 상대로 당신이 구축할 수 있는 것이다.
좋은 전략(strategy)은 각 경쟁자를 상대로 각기 다른 파워(Power)를 구축한다. 이는 이미 존재하는 경쟁자뿐만 아니라 앞으로 생겨날 잠재적 경쟁자들을 상대로도 구축하는 것이다.

요약

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기업이 내는 가치=현재 시장과 시장의 미래가능성 * 지속적으로 차별화된 가치를 창출할 수 있는 Power
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전략은 전략 정역학과 동역학으로 나뉘며, 전략 동역학에서는 Power의 Benefit과 Barrier가 반드시 존재해야한다. 그리고 Benefit보다 Barrier가 전략에서 더 중요도가 높다.
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Benefit은 현금흐름의 개선, 혹은 가치 창출의 능력이며 크게 가격적인 benefit이나, 다른 조건이 동일할 때 비용을 절감시킨다.
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Barrier는 경쟁자가 모방하거나 나의 가치를 축소하거나 파괴하지 못하게 만든다. 보통 경쟁자가 하기에 불가능하며, 혹은 경쟁자가 할 수 있지만, 경제적으로 매력적이지 않은 선택임으로 하지 않는다.