이 문서는 소비자 여정의 새로운 해석, 메시 미들 이론 정리와 소셜 미디어에 대한 고찰에 대한 내용을 다룹니다. 메시 미들 이론의 각 단계와 소셜 미디어를 활용한 마케팅 전략, 그리고 기술과 서비스가 소비자의 의사결정에 미치는 영향에 대해 다루고 있습니다.
메시 미들 이론, 그게뭔데?
구매 유발이 된 후, 구매 결정까지 복잡한 의사결정 과정을 거치는 것. 끊임없이 탐색과 평가과정을 거친다는 것. 디지털 가속화에 따라 온라인 쇼핑이 당연해진 시대에 그만큼 소비자 행동에도 많은 변화가 있었단 소리
이게 마케팅과 브랜딩에 적용되면?
고객은 평가가 많이 쌓이면 탐색 비용을 줄이는 행태를 보인다.
예시:
1.
신발을 사고 싶다 → 신발 검색 → 리뷰 탐색 → 평가 → 재탐색 → 재평가 …(커뮤니티 리뷰 보기, 인스타그램 찾아보기, 주변에 물어보기…) → 구매
2.
구매했는데 오 괜찮네? → 다음 구매유발 시기에도 왠만하면 이 신발 만든 곳에서 예쁜거 있으면 사야지 (평가 축적)
3.
N번 구매했는데 이 브랜드의 팬이 된 것 같아 이 브랜드 신고 다니면 약간 내가 힙스터가 된 느낌적인 느낌 → 추후 구매니즈 발생 시 탐색비용 줄이고 바로 해당 브랜드로 직행
브랜드란 무엇인가. 라고 했을 때
긍정적인 평가 데이터가(스스로 쌓은 평가 데이터가 아니더라도, 시장에서 쌓인 유무형적 평가 데이터. 브랜드력이 된다) 많이 쌓였거나 증명되어서 내 라이프스타일에 잘 맞는다는 확신이 생긴 어느정도의 신뢰 자산이 쌓인 판매처. 이게 브랜드인 것 같다.
그래서 보통 가장 좋은 예시로 애플 유저들은, 신제품이 나오기 전에 탐색하지 않고 바로 구매로 이어진다.
메시 미들이론 단계별 살펴보기
노출과 구매 유발
1. 소셜 미디어의 장점 중 하나는 알고리즘. 좋아요를 누른 게시글과 팔로우(구독) 중인 계정을 기반해 비슷한 콘텐츠를 추천하고 노출해준다. (프랑스행 비행기를 끊자마자 심지어 동생 알고리즘에 파리 관련 게시물이 뜨던데…? 무서운 노출 알고리즘 세계)
2. 하지만 노출만으로 소비자에게 소비 트리거를 훅 당기기 쉽지 않으며, 그 이상의 것이 필요하다.[이 제품이 필요한 이유], [이 제품을 통해 더 나아질 삶의 질], [제품을 통해 변화될 나] 이런 등등..
예시 : Apple : Think Different, 세상을 바꾸는 사람들이 쓰는 디바이스로 초기 캠페인
3. 예시를 보면 알 수 있듯이, 소비자의 니즈를 잘 캐치하여 잘 만든 콘텐츠는 구매 욕구 자극을 넘어 바로 구매로 전환시킬 수도 있다. 메시한 가운데를 바로 건넌 채로.
4. 이렇듯 소셜 미디어와 콘텐츠는 강력한 힘을 가지고 있음이다. 밑에 나열한 다양한 채널에서 접점을 늘리는 것, 그리고 그 접점에서 강력한 콘텐츠로 사람들을 설특하면 굳이 메시한 미들을 지나지 않아도 구매로 연결 될 수 있다.
노출
유튜브 피드, 인스타그램 피드, 인스타그램 탐색, 인스타그램 스토리, 트위터 피드, 페이스북 피드, 틱톡 피드, 쇼츠 피드, 릴스 피드, 인플루언서 콘텐츠, 카카오 배너, 카카오 알림톡, 블로그 모먼트, 블로그 추천, 뉴스레터, 배너 etc.
탐색과 평가
메시 미들 이론의 메시 미들을 맡고 있음. 최종 구매 단계로 넘어가기 위한 필수적인 의사결정 단계
앞서 콘텐츠를 노출하고 소비자의 욕구를 자극했다면 소비자는 해당 제품을 탐색하고 평가하는 과정을 겪게 됩니다. [제품의 상세 스펙은 어떠한지], [장점과 단점은 무엇인지], [더 나은 대안은 없는지] 다른 소비자의 진실한 후기를 확인해요.
예시: 커뮤니티 → 횐님들 여기 사과 맛 어떠신가요…? / 화해 : 화장품 리뷰 검색 등등
이때 소비자는 다양한 채널에서 다양한 형식의 콘텐츠를 접하게 되는데, 텍스트, 이미지, 영상 가리지 않으며 요즘 MZ세대는 유튜브로 오히려 더 검색을 많이 한다고.
그리고 지인의 후기보다 인플루언서와 실제 사용자의 후기에 더 반응하기 때문에 영수증 리뷰나 실 구매 인증 후기같은 것들이 많이 있다.
후기가 제품의 파워가 되는 요즘은 장점보다 단점이 무엇인지 명확히 말하거나 한 달 사용 후기를 넘어 3개월, 6개월 심지어 1년 사용기를 많이 올리는 경우도 있다. (실제로 이사를 하면서 오늘의 집 후기도 구매실패 방지를 위해 나쁜 리뷰부터 먼저 필터링하려고 했고, 매트리스 리뷰 중에 3개월 6개월 1년 단위로 스프링 탄성변화를 시계열로 올려준 리뷰도 보았음)
탐색
유튜브 검색, 인스타그램 검색, 틱톡 검색, 카카오톡 채널 문의, 블로그 검색, 키워드 추천 콘텐츠, 이벤트 상세 페이지, 트위터 검색, 기사 검색, 가격 비교 사이트, 인플루언서 검색, 기업 페이지 방문 etc.
평가
유튜브 검색 결과, 인스타그램 검색 결과, 틱톡 검색 결과, 카카오톡 채널 답변, 블로그 검색 결과, 판매 페이지 내 리뷰, 알고리즘으로 추천된 인플루언서 콘텐츠, 리타겟팅된 유튜브 콘텐츠, 리타겟팅된 인스타그램 콘텐츠 etc.
소셜 미디어와 콘텐츠의 마케팅파워 그리고 기술
1.
메시 미들의 복잡한 과정은 어려워 보일 수 있지만 소비자에게 이 과정은 굉장히 당연하고 평범한 일
2.
마케터라면 끊임없이 콘텐츠를 기획하고 더 좋은 결과를 위해 많이 고민할 텐데, 해당 콘텐츠의 질 뿐만 아니라 콘텐츠와 합이 맞는 디지털 커버리지를 같이 고려해 콘텐츠를 배포하는 것이 중요.
3.
소비자가 구매까지 확실하게 전환했다면 그 소비자를 찐팬으로 만들거나 다른 소비자에게 구매에 긍정적인 영향이 될 수 있도록 리뷰 관리, 커뮤니티 관리가 중요해짐
4.
요즘엔 1시간 배송, 친환경 배송 등 라스트마일 경험까지. 기술과 서비스도 소비자의 의사결정에 많은 영향을 미치는 시대. 단순히 콘텐츠 제작과 배포를 넘어 마케터가 고려해야할 사항이 많아졌다는 뜻.
5.
소셜 미디어를 넘어 다음 세대 미디어는 무엇이 될까…
<참고 자료>Think with Google <How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey> Alistair Rennie, Jonny Protheroe / July 2020