기업 요약
음식이 끼니를 해결하고자 하는 수단에서, 산업화를 지나고 한국이 GDP 세계 랭킹 12위까지 넘어오며, 단순히 먹는 것을 넘어서 ‘나를 표현하는 수단’으로 쓰이고 있다는 시대적 흐름을 타겟한 “외식업 브랜드 포트폴리오” 기업.
참고로 GFFG는 다운타우너, 노티드를 잇달아 성공시키며 외식업계의 스타가 되었다.
GFFG는 2017년 창업 이후, 2022년 알토스벤처스가 리드한 시리즈A를 통해 3000억의 기업가치를 인정받았다. 이가 공식적으로 진행된 첫 투자 라운드였으며, 브랜드 확장과 글로벌 진출을 위한 실탄 장전 용도로 해석된다.
초기 라운드(seed, pre-A, A)의 경우 상대적으로 투자 빙하기에서 안전하다고는 하지만, 사실상 조달된 금액은 시리즈C 급이었다 (2022년 기준, 시리즈 B 중앙값 100억 중반, 시리즈 C 중앙값 200억 중반). 시리즈A에 300억에 3000억 밸류, 그 자체로 파급력 있는 투자였다.
Comment : 현재 다양한 “제품”들은 결국 나를 표현하는 수단, 경험(UX)의 한 부분인 UI로써 팔리고 있다. 결국 큰 단에서 커머스의 방향은 더 싸게, 더 빠르게, 더 좋은 물건이라는 기본을 충족하던 시대에서, 제품을 통해 어떤 경험을 할 수 있는가? 내가 어떤 사람으로 보일 수 있는가? 를 최대한 와닿게 셀링하는 경험 판매의 방향으로 가고 있다고 생각한다. (차는 승차감이 아닌 하차감, 가구는 우리 집에 어울리는지, 내가 어떤 라이프스타일을 가지고 있는 사람인지 표현할 수 있을까? 고려 - 예를 들면 만화 속에 나오는 차도남 인테리어 유행, 여성용품은 어떻게 쓰고 얼마나 좋은지 전세계의 언니들이 알려주는 것 듣고 등)
그런 측면에서 뉴닉과 GFFG는 나를 표현하고 관계맺는 수단으로 각각 식음료와 교양, 시사지식을 인지하고 있다는 것에서 연속성이 있으며, 둘 다 브랜드를 가장 중점적으로 나아가고 있다는 데에 뜯어볼 의미가 있다.
시장 분석
고객 행동 분석
힙한 카페에서 브런치를 먹는 사람, 고급스러운 바와 음식점을 자주 다니는 사람 등 한국인은 SNS에서 나를 브랜딩하는데 음식을 적극 활용하고 있다. 인스타그램의 #맛집 (게시물 3018만), #맛스타그램 (게시물 4490만) 해시태그 게시물 수만 봐도 그 파급력을 체감할 수 있다. “인스타 맛집”이라는 단어가 등장할 정도로, 음식의 맛뿐 아니라 플레이팅과 분위기 또한 소비자에게 중요한 시대가 도래했다.
이 흐름의 중심에 서 있는 MZ 세대는 앞으로 생산연령 인구의 60%를 차지하며, 경제활동의 중추적인 역할을 수행할 것으로 예상되고, 이러한 흐름 속에서 외식업을 “브랜드 사업” 으로 풀어나가고자 한다.
뉴닉은 지적 대화와 더 나은 삶을 위한 넓고 얕은 지식을 지향한다. 이러한 지식에 대한 니즈는 알쓸신잡, 차이나는 클라스, 세바시. 등이 입시나 취업같은 생존에는 필요없지만 큰 인기를 끈 것만 봐도 파급력을 체감할 수 있다. 뉴닉의 브랜드에 열광하는 MZ세대도 마찬가지고 생산연령 인구의 60%를 차지하는 사회의 엔진으로서, 뉴닉을 새로운 미디어로 인식하고 참여를 이끌어낸다면, 포털 다음의 미디어 플랫폼이 될 수 있는 가능성이 있다.
시장규모
한국 외식업 시장의 규모는 연간 140조원 이상이며, 글로벌로 보면 그 숫자는 6조 달러를 넘어간다. 그럼에도 불구하고 상장한 회사는 4개밖에 없다. (일본은 100개 이상)
또한 가장 큰 기업이 140조 중 1%도 먹지 못한 시장이니, 어쩌면 강력한 혁신기업이 등장하여 독점할 기회가 남아있다고도 말할 수 있겠다.
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주요 식음료 스타트업 분석 : 주로 명확한 해자(moat)를 가지고 있는 “푸드테크” 스타트업
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고피자 : 기계로 굽는 피자
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국내, 인도, 싱가포르, 홍콩, 인도네시아: 5개국에 점포는 180개를 운영
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매출은 300억 이상 (YoY +50%)
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롸버트치킨 : 기계로 튀기는 치킨
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GFFG : “브랜드”라는 무형의 가치를 가지고 있는데, 어떻게 이번에 몇천억의 기업가치를 인정받았을까?
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“일본은 상장한 외식업체가 100개는 넘는다. 우리나라에 상장 업체가 고작 4개밖에 없다는 건 문제가 있다는 얘기다. 왜일까. 아직도 국내에선 ‘상품’에만 집중하지, 이미지나 서비스를 판매하지 않아서다. 주식시장은 미래가치를 향한 기대감으로 움직인다. 매출이 좋은 교촌이 투자자에게 매력을 어필하지 못하는 이유가 여기에 있다. 더 이상 ‘맛있는 제품’을 파는 것만으로는 부족하다. IT기업처럼 외식업체도 경영진이 전면에 나서 기술력과 비전을 보여줘야 한다.” 김영갑 한양사이버대학교 교수
이러한 상황에서 ‘브랜드의 힘’으로 외식업계를 뒤흔드는 GFFG의 등장은 반가운 신호. 그럼에도 3000억이라는 기업가치 산정은 프리미엄이 붙은 가격이 아니라고 생각하기는 힘들다. 이는 성공적인 해외 진출, 브랜드 확장, 그리고 수익률 유지를 가정하여 책정된 것으로 보인다.
Comment: 시장 규모가 작지 않으나 브랜드라는 무형 요소가 필요했던 시장에서 다양한 요소들로 새로운 문화를 만들었던 벤치마킹 케이스로 보임. 뉴닉의 경우, 교양, 미디어 분야에서 사람들의 인게이지먼트를 만들어 낼 만한 무형의 요소가 필요한 시점이라고 생각. 브랜드 파워를 늘릴만한 다양한 이미지, 페스티발, 공간 등의 요소가 더 더해진다면, 뉴닉이 제공하는 지식도 음식 브랜드처럼 나를 표현하는 수단이 되지 않을까.
제품 분석
Product
GFFG는 11개의 음식점 브랜드를 운영하며, 이를 기반으로 오프라인 음식 판매뿐 아니라 HMR, 그리고 라이프스타일 영역까지 확장해나가고 있다. 장기적인 성장을 위해서는 K-Food를 널리 알리는 해외 진출 전략이 있다.
브랜드들을 살펴보면 대부분 서울/경기 ‘핫플’ (강남, 성수, 청담, 한남 등)에 총 43개 지점이 위치해 있다.
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다운타우너 (수제버거, 7개 지점)
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노티드 (카페 및 베이커리, 22개 지점)
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리틀넥 (브런치, 2개 지점)
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호족반 (퓨전한식, 1개 지점)
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클랩피자 (피자, 2개 지점)
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웍셔너리 (캐쥬얼 미국식 중식, 1개 지점)
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애니오케이션 (베이글 카페 + 씨푸드와인바, 1개 지점)
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키마스시 (일식, 1개 지점)
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오픈엔드 (위스키바, 2개 지점)
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미뉴트 빠삐용 (츄러스 전문점, 1개 지점)
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베이커리 블레어 (베이커리, 3개 지점)
로 굉장히 다양한 브랜드를 론칭한 것을 알 수 있다. 이들 브랜드를 하나로 묶는 키워드가 있다면 “이국적”이라는 것.
동사는 각 브랜드의 인기 제품을 바탕으로 가정간편식(HMR) 시장에도 진출했으며, IP를 활용하여 다양한 업체와 콜라보를 진행하며 입지를 넓히고 있다. 이는 오리온, 롯데제과 같은 식품업체에 한정되지 않고 관련성이 적은 소비재와 콜라보를 진행하며 굿즈 판매도 진행 중이다. 자체 굿즈도 제작/판매하는데, 특히 노티드의 스마일리를 활용한 굿즈가 가장 주요하다.
GFFG의 굿즈 스토어. 스마일리들이 웃고있다.
Key opportunities
Proven marketing & Branding thesis
GFFG는 “한국 시장에서 F&B 마케팅 + 브랜딩에 대한 공식”을 쥐고 있는 것으로 보인다.
1. 맛과 용인할 수 있는 가격 (Baseline)
최고의 마케팅은 좋은 제품이라는 말이 있듯이, F&B 회사의 기본기는 “맛과 용인할 수 있는 가격”이다. 마케팅을 잘해도, 유입된 고객들이 제품에 실망한다면 지속할 수 있는 프랜차이즈를 만들 수 없다.
맛과 가격에 대한 객관적 평가는 어렵지만, 대중적으로 성공한 노티드와 다운타우너는 이 기본기를 갖추고 있다. 동사의 브랜드들은 미식가를 위한 것이 아닌, 대중을 위한 것이라는 점을 상기할 필요가 있다. 매장이 핫 플레이스에 위치한 만큼 주변 상권 물가도 높은 편이기에 가격에 대한 지적도 (어느 정도) 피해갈 수 있다.
이러한 기본기를 갖추지 못했다면 100억 매출까지는 가능해도, 그 이후에도 매년 30~50% 성장은 불가능했을 것이다.
2. 음식과 공간의 디자인 (Imagery)
동사와 같이 음식 플레이팅, 점포 인테리어, 브랜드 캐릭터 하나하나 신경 쓰는 업체는 많지 않다.
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미국식 중식당, “웍셔너리” 예시
웍셔너리 방문 사진
외부 디자인 → 캐릭터 → 내부 디자인 → 플레이팅 → 테이크아웃, 이 고객 경험의 과정이 하나의 키워드로 묶인다. 웍셔너리의 경우: “캐쥬얼 차이니즈 다이닝”
i) 고객의 경험은 매장에 다가서면서부터 시작된다: 외부 디자인에서부터 시각적 경험이 시작되는 것. 웍셔너리의 경우 빨간색 네온 표지판으로 중화권 분위기를 풍김.
ii) 브랜드 고유의 캐릭터를 통하여 친밀감 형성, 시각적 임팩트 선사.
iii) 인테리어로 앞서 형성해온 분위기를 공간 전반으로 확장. 레드 컨셉의 인테리어와 자리 사이를 나누는 슬라이딩 커튼으로 이국적인 분위기 형성.
iv) 플레이트도 브랜드 색상에 알맞게 빨간색 차용.
v) 테이크아웃 패키지까지 미국의 중국 음식점에서 자주 사용하는 Oyster Pail 형태로 컨셉 강화 + 집에 돌아가서도 경험 상기시킴.
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노티드도넛
i) 외부 디자인 ii) 캐릭터 iii) 내부 인테리어 iv) 플레이팅 v) 테이크아웃의 기본적인 틀은 같지만, 핫한 아티스트들과 콜라보를 진행하며 임팩트를 더한다. 예로 오른쪽 위의 “베어벌룬”은 임지빈 작가와 협업해 9개 지점에 설치했었다.
이렇게까지 시각적인 효과에 힘을 들이는 것은 경험 자체의 만족도를 높이는 의미도 있지만, SNS를 통하여 “난 이런 거 소비하는 사람이야”라고 표현하고 싶어 하는 MZ세대에게 완벽한 사진 소재가 되기 때문이다.
3. SNS 하이프와 이를 포용하는 구조 (Hype)
(좌) 아이브 컴백과 노티드 (우) 악뮤는 아예 노티드 월드 음원 작업을 같이 진행
동사의 브랜드들은 웨이팅과 SNS를 통하여 하이프(hype)를 만든다. 많지 않은 수의 매장, 몇 시간의 웨이팅 끝에 먹을 수 있는 음식, SNS에 자주 보이지만 나만 못 가본… 이런 키워드들은 FOMO(유행에 뒤쳐지는 공포감)를 일으키고, 소비 욕구를 자극한다.
동사는 “인플루언서들의 인플루언서”들을 타겟하여 관심의 물꼬를 텄다. 인플루언서들에게 영향을 주는 패션 마케터, 매거진 에디터 등에 제품을 홍보하여 인플루언서 개개인에게 다가가는 것보다 쉽고 빠르게 영향력을 넓혔다. 이에는 10년 경력의 패션 마케터인 허준 CMO의 인맥이 큰 역할을 했다.
이들의 미팅 자리에 도넛을 보내 입소문을 탐과 동시에 노티드 매장에는 여러 스타와 연예인들이 드나들기 시작했다. 이렇게 생긴 커넥션들은 노티드의 강력한 마케팅 엔진의 동력이다. 라인업만 봐도 일반적인 외식업 브랜드와 스케일이 남다르다: 악동뮤지션, 아이브(IVE), 잇지(ITZY)와 함께한 사진들이 노티드 공식 인스타그램에 등장한다.
관심 먹이사슬의 최상단에 있는 연예계 인사들이 동사의 브랜드를 홍보해준다면, 그보다 작은 규모의 인플루언서들도 자연스럽게 그 흐름에 동참할 것이고, 일반 사용자들은 그에 노출되어 하이프(hype)가 형성된다.
i) 앞서 언급한 시각적 효과에 대한 집중과 ii) 웨이팅과 테이크아웃에 중점을 둔 운영도 이런 하이프에 알맞은 구조로 짜여있다. 동사의 사용자 경험은 인스타그래머블하기에 일반인들도 쉽게 SNS에 공유할 수 있다: 이는 하이프에 긍정 피드백으로 작용한다.
하이프 덕에 생긴 긴 줄로 “희소성”의 가치를 강화하고, 테이크아웃으로 회전율을 높여 누구나 기다리면 먹을 수 있다는 접근성을 열어둔다. 이는 43개의 매장만으로 매출 500억 이상을 낼 수 있는 동력이기도 하다.
맛과 용인할 수 있는 가격 (Baseline) + 음식과 공간의 디자인 (Imagery) + SNS 하이프와 이를 포용하는 구조 (Hype) 라는 증명된 공식. 동사는 이 공식에 약간의 변형을 가해 자사의 다른 브랜드도 크게 키워낼 수 있는 능력을 갖추고 있다.
GFFG가 한국 시장에서 F&B 마케팅 + 브랜딩에 대한 공식을 쥐고 성장했듯이, 뉴닉은 한국에서의 Engaged Media+브랜딩은 어때야 하는지에 대한 공식을 검증하고 증명해나가려 하는 것.
IP business
동사는 라이프스타일 브랜드로 확장하는 것을 목표로 굿즈 상품을 판매하고 있다. 노티드의 IP인 스마일리와 슈가베어는 1부에서 언급된 다양한 콜라보와 굿즈에 활용되고 있다. 이를 통하여 매출 다각화, 현금 흐름 창출과 브랜드 가치 상승을 기대할 수 있다.
국내의 우수 사례는 단연 스타벅스이다. 2조의 매출 중 10%(2000억)가 굿즈에서 나온다. 오프라인 매장과 연계한 한정판 상품 판매를 통해 지속적인 인기를 끌고 있다. 물론 캐리백 발암물질 이슈와 같이, 굿즈 판매가 브랜드 이미지에 타격을 주지 않도록 주의해야한다.
노티드 네이버 스토어의 라이프스타일 굿즈
Global penetration
GFFG가 VC 펀딩을 받은 이유이자, 가장 큰 기회는 해외 진출으로 보인다. 미국 음식을 한국인들에게 알맞게 들여와 성공적인 비즈니스를 펼친 이준범 대표는 이제, 반대로 한국 음식을 미국인들에게 알맞게 수출하여 사업을 확장하고자 한다. 동사는 호족반이라는 퓨전 한식 브랜드를 앞세워 미국에 진출을 준비 중이다.
이준범 대표가 16년간 미국서 유학생활을 했다는 것은 긍정적인 요인으로 보인다. 언어와 문화 장벽이 상대적으로 낮을 것이고, 알토스라는 미국 기반의 VC에게 투자를 받은 만큼 미국 법인을 운영하는데 어려움은 없어 보인다.
타이밍도 적합해 보인다. 1부에서 언급했던 것처럼, 미국 내 한국 식료품의 성장세가 매섭다. 대부분의 업체가 역대 최고 실적을 갈아치우고 있으며, 한국 컨텐츠가 세계적인 흥행을 거두면서 이런 호황은 일정 기간 지속될 것으로 보인다.
물론, 단기간에 성공을 거두는 것은 쉽지 않을 것이다. 2021년 글로벌 시장서 1000억 매출을 달성한 제네시스 BBQ는 해외 진출만 20년 동안 시도했다. 중국, 스페인서 번번이 실패하며 축적한 노하우가 이제야 빛을 발하고 있다. 그럼에도 동사는 브랜딩 노하우, 출중한 투자자, 그리고 좋은 타이밍을 업고 도전하기에 기대를 걸어 볼 만하다.
Key risks
keeping it fresh
동사의 브랜드들은 짧지 않은 시간 동안 자리를 지켜왔다 (노티드 6년차, 다운타우너 7년차, 리틀넥 8년차). 그럼에도 유행이라는 키워드에 대해서 논하는 것은 동사의 브랜드들이 브랜딩과 SNS 하이프를 기반으로 성장해왔기 때문이다.
여타 F&B 회사보다 마케팅 + 브랜딩 역량이 뛰어난 것은 강점이지만, 동사는 “브랜딩”이 주요 가치 제안이기에, 이미지 하락에 대한 리스크가 큰 것도 사실이다.
이에 접근하는 허준 CMO의 전략은 다음과 같다 1) 기성 작가들과 협업 (슈가베어: 이슬로 작가, 노티드 월드 x 악동뮤지션 등), 2) 브랜드간 콜라보 (노티드 x 파이렉스, 노티드 x 신한카드 등). 지금까지 이 전략들은 효과적이었으나, 유행이 지고 뜨는 F&B 시장에서 프레시한 이미지를 유지하는 것은 동사의 끝나지 않는 숙제이다.
Comment : 뉴닉의 전략은 어떻게 될까. 지금까지 인플루언서나 퍼스널 브랜딩에 기대지 않은 마케팅 전략이 주요했을 수 있다고 생각. 뉴니커 중 조금 더 많이 알고 있는 사람들이 하나의 서브 브랜드가 되어 유저들에게 똑똑한 삶에 대한 모습을 보여 주며 동기부여해줄 수 있을 듯.
Marketability VS actual CX
SNS 마케팅 시대의 딜레마 중 하나는, 마케팅이 잘 되는 제품과 실질적 고객 경험이 높은 제품이 꼭 일치하지는 않는다는 것이다. 마케팅이 잘 되는 제품/경험은 관심을 끌기 위해 설계되었기에 편의성과 가성비가 낮아도 괜찮지만, 직접 경험하면 아쉬움을 느끼기 마련이다.
현재 GFFG가 택한: “오픈런”, “1시간 대기”와 같은 방식이 고객에게 좋은 경험을 파는 것인지 재고해볼 필요가 있다.
물론, 단기적으로 먹히는 방식임은 분명하다. 트렌드모니터가 전국 만 19~59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 오픈런(Open Run) 관련 인식 조사를 시행한 결과 이를 확인할 수 있었다:
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MZ 세대가 오픈런을 주도
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명품에서 일반 소비재로 확장 중으로 인식 (78%)
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시도 이유는 희소성 (60%) > 성취감 (46%) > 경제적 이유 (43%) > 품질 (19%)
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향후 시도 의향은 낮지만 (37%), 앞으로 오픈런이 증가할 것으로 전망 (70%)
SNS을 통해 본인을 표현하고자 하는 욕구와 경기 침체가 맞물리며, 명품 오픈런은 맛집 오픈런으로 넘어가고 있다. 동사는 이런 사회적 흐름에 알맞은 포지션을 취하고 있기에 단기적으로 매출 신장에 문제가 없을 것이다.
그러나 이런 방법으로 “팬층”을 확장할 수 있을까? 긴 대기 시간과 사람으로 붐비는 공간이 지속해서 재방문할 만큼 좋은 경험을 만들기에 적합한지에 대한 의문이 있다. 특히 타 음식점과 사용자 경험에서 압도적 해자(moat)가 없다는 점이 위태로워 보인다.
더 맛있는 음식점과 베이커리는 많고, 웨이팅을 하지 않고 넓은 공간에서 쾌적하게 즐길 수 있는 곳도 분명히 존재한다. 현시점에서 그러한 업장과 비교 시 GFFG가 가진 우위는 “인스타그래머블 + 브랜드 파워” 외에 없다고 볼 수도 있다.
동사가 지속해서 팬층을 확장하기 위해선 창의적인 방법으로 사용자 경험을 업그레이드하는데 큰 힘을 쏟아야 할 것이다.
Comment : 똑똑한 삶도 인스타그래머블할 수 있다. 인스타그래머블 + 페이스부커블(주로 내 생각을 적는 곳) + 브랜드 파워로 MZ들의 지적 대화에 대한 욕구, 지적 자아에 대한 열망을 채워주는 다양한 요소들을 찾아봐야겠다
Sustainable scaling
미국의 VC, Social Capital의 대표 차마스 팔리하피티야의 코멘트: “벤처기업들은 미션 뿐 아니라 관리와 운영에 집중해야 하고, 기업의 성공은 영업이익과 시장을 장악하는 정도로 판단될 것이다.” 한국과 미국의 창업 생태계가 100% 같다고 말하기는 어렵지만, 한국 또한 저금리의 시대가 끝났기에 상황이 비슷하다
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출처: 낭만투자파트너스
후기 펀딩의 경우, 자금이 말라 들어가고 있는 현재, 동사가 지속적인 펀딩과 함께 10x, 100x를 하기 위해서는 지속가능성이 전보다 중요해졌다.
그런 맥락에서 동사의 높은 영업이익률 감소(95%)는 위험한 시그널로 보인다. 눈에 띄는 항목은 직원 급여 (145억, 전년비 1.6배 증가)와 임차료 (37억, 전년비 3배 증가)로 고정 비용이 증가했다. 기존 브랜드가 이를 커버할 만큼 폭발적인 성장을 이루지 못하면서 영업활동 현금흐름이 감소했다.
부채 상환(단기부채 132억원)과 신사업 확장이 필수적인 상황에서, 동사는 재무활동을 통해 현금흐름을 개선하고 있다. 유상증자로 175억원, 차입으로 275억원을 조달하였고 배당을 진행하지 않으며 151억원의 현금을 확보했다. 이에 더해 실적이 양호한 다운타우너를 매각하여 유동성을 높이고자 하는 것으로 보인다.
3000억 밸류에서 10x를 하기 위해서는 (적어도) 3조짜리 기업이 되어야 한다. 허리띠를 졸라매고, 수익성 개선을 통하여 현금 흐름을 정상화해야 할 것이고, 해외 진출은 그 자체가 리스크이기에, 국내 시장에서 안정성을 확보할 필요가 있다.
Ending thoughts
GFFG는 SNS 시대, 한국 MZ 세대를 잘 읽어내 큰 성공을 거두었다. 지금까지 트렌드를 이끈 만큼, 앞으로도 시장을 선도하는 하나의 ‘아이콘’이 된다면 ‘브랜드 포트폴리오’라는 개념을 성공적으로 안착시킨 최초의 사례로 남을 것이다.
이를 비교하여 뉴닉은, 현재 한국 MZ세대를 읽어내 뉴스레터라는 하나의 브랜드를 60만 유저를 향해 큰 성공을 거두었다. 이를 기반으로 지적 대화를 원하는 MZ들을 하나의 미디어로 묶어내 사회에 자연스레 참여시키면, 추후 생산의 60% 이상을 차지하는 엔진이 될 세대의 새로운 공중파 채널은 이제 뉴닉이 되지 않을까.