간단 요약:
시장에서 통할 좋은 아이디어가 있다면, 그것을 검증 가능한 XYZ 가설로 바꾸어보라는 것. 과학자들이 좋아하는 XYZ 가설이란 이 제품은 적어도 X퍼센트의 Y는 Z 할 것이다. 같은 것.
제품이 제대로 작동하는지 확인하고 시장 조사를 통해 사용자에게 의견을 묻는 수준의 시제품, 그러니까 프로토타입이 아니라, XYZ 가설 검증에 필요한 ‘나만의 데이터’(여기서는 다른 목적으로, 전혀 다른 사람이 다른 타겟을 대상으로 조사한 타인의 데이터와 구분하여 쓴 단어)를 제공할 수 있는 프리토타이핑.
1부: 제대로 만들기 전에, 될 놈을 만들기
성공할 수 있는 유일한 기회는 유능한 실행력에 될 놈이 제품을 결합하는 것이다.
그리고 신제품 아이디어를 검증할 때는 의견보다 데이터다.
우리는 그래서 나만의 데이터를 수집해야 한다.
어느 시장 데이터가 ‘나만의 데이터’의 요건을 충족시키려면 반드시 어느 정도의 적극적 투자가 개입되어야 한다( 고객이 주는 투자)
2부: 쓸모 있는 데이터를 수집하는 방법
사고 도구
첫번째 단계는 막연한 설명이나 암묵적 가정 등을 제거하고 최대한 정확하고 분명하게 아이디어를 표현하는 것이다. 특히 침을 이루어 작업 할 때 이 첫 단계가 중요하다. 왜냐하면 팀원들 간에 생각의 차이가 있는지 확인하고 조정할 수 있게 도와주기 때문이다.
모든 신제품 아이디어 뒤에는 시장 호응 가설이 있다. 시장 호응 가설이란 시장이 우리 제품에 어떻게 호응할 거라고 우리가 가정하는지, 희망하는지를 고차원적으로 설명한 것이다. 예를 들면 하루 지난 초밥의 경우 시장 호응 가설은 다음과 같음
시장 호응 가설
시장이 우리의 아이디어를 어떻게 받아들일지에 관한 핵심 신념이나 가정을 말한다. 시장이 내 아이디어를 더 자세히 알고 더 탐수하고는 한번 써보고 받아들이고 마침내 구매까지 하고 싶어 할까? 그렇다면 어떤 식으로 얼마나 자주 이용할까? 재구매나 추천도 할까?
우리의 시장은 무엇이고, 시장이 호응한다는 것은 어떻게 알 수 있는가에 대해서 100퍼센트 명확해야 한다.
너무나 중요하기 때문에 명확해야 할 뿐만 아니라 테스트가 가능해야 한다. 그리고 가능하면 숫자로 표현되어야 한다.
초밥을 충분히 저렴하게 만든다면 많은 사람이 덜 신선한 초밥을 구매할 것이다.
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시장 호응 가설은 반드시 필요한 출발점이기는 하지만, 보통 너무 막연해서 사용할 수가 없다. 우리는 숫자로 이야기 해야 한다. 적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다 라는 형식을 이용해서 애매모호한 시장 호응 가설을 명료한 XYZ가설로 바꾸어야 한다.
아이디어 - 시장 호응 가설 작성의 예시들
XYZ 가설
가설을 더 날카롭게 만드는 방법은 XYZ 가설이라는 새로운 도구를 사용해 시장 호응 가설을 다시 쓰는 것이다.
적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다.
X퍼센트는 우리 표적 시장의 구체적 퍼센티지를 말함
Y는 우리의 표적 시장을 명확하게 설명하는 말
Z는 시장이 여러분의 아이디어에 어떤 식으로 호응할 것 같은지 우리의 기대.
XYZ는 알려지지 않은 변수.
최초 값은 출발점에 불과. 애매모호한 단어들의 의미에 대해 정의를 내리고, 과연 시장도 그렇게 생각하는지 검증해 볼 수 있음.
적어도 20퍼센트의 포장 초밥 구매자는 가격이 절반일 경우 ‘하루 지난 초밥’을 시도해볼 것이다.
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도시 공기 정화 시장 호응가설의 XYZ가설 전환사례
마지막으로 우리는 빠르고 값싸게 테스트해볼 수 있도록 일반적인 XYZ가설을 더 작은 xyz가설 여러 개로 바꾸어야 한다. 예를 들면 다음과 같다.
xyz가설 (여러 단계 , 테스트해볼 여러 버전이 가능)
범위 축소 :
전체 시장 Y에서 좀 더 다루기 쉽고 접근 가능하며 크기가 작은 첫 번쨰 타겟 시장 y로 옮겨가야 한다. 그리고 샘플로 뽑은 사람들이 표적 시장에 대한 대표성을 갖도록 유의해야 한다.
예를 들어서 새로운 유형의 피자 관련 가설을 검증한다면, 전 국민 중에서 무작위로 골라도 된다. 왜냐하면 대부분의 사람들은 피자를 좋아하고 피자를 살 능력이 되기 때문이다. 하지만 테슬라의 로드스터 첫 모델처럼 좌석이 2개뿐인 1억 5천짜리 전기자동차를 팔 생각이라면, 무작위로 고른 100명으로는 원하는 데이터를 얻을 수 없다. 대부분의 사람은 그런 차를 탈 능력이 없거나 그런 차를 선택하지 않을 것이기 때문이다. 이 경우에는 표적에 집중된 검증이 필요하다. 예컨데 젊고 괴짜 기질이 있는 백만장자 같은 표적 말이다.
적어도 20퍼센트의(x), 오늘 점심으로 학교 카페테리아 포장 초밥을 구매한 학생은(y) 가격이 절반일 경우 ‘하루 지난 초밥’을 선택할 것이다(z) .
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사례
간단한 세 단계를 통해 우리는 막연하고 고차원적인 아이디어를 분명하고 쉽게 테스트할 수 있는 가설로 바꾸었다. 이제 xyz 가설로 무장한 우리는 신제품 아이디어를 표적 시장에서 테스트할 준비가 됐다. 아직까지 가설을 검증 할 때 사용할 제품은 없지만, 프리토타이핑을 이용하면 제품 없이도 검증을 진행할 수 있다.
프리토타이핑 도구
이제 이 가설을 세운 뒤, 문제는 제품이 없다는 것이다.
이제 제품을 만든다 → 프리토타이핑
프리토타이핑의 본질은 제품을 가지고 있는 ‘척’하는 것.
그리고 핵심적으로 만족시켜야 하는 것
1.
프리토타입은 적극적인 투자가 있는 ‘나만의 데이터’를 생성해야 한다.
2.
프리토타입은 빠르게 수행할 수 있어야 한다.
3.
프리토타입은 저렴하게 수행할 수 있어야 한다.
→ 이것만 제대로 수행되고, 이후이 말할 분석 도구들이 도와준다면, VC 펀딩도 매우 수월해진다.
1. 미캐니컬 터크 프리토타이핑
실제로 제품이 작동하는 척 속이지고 원하는 베네핏을 가져다 주지만 사실 그 기술이 아니라 사람이 직접 몰래 해 주고 데이터를 수집하는것.
IBM의 프리토타이핑 모범 사례 → 음성 인식 기술을 있는 것처럼 해놓고, 사람이 직접 듣고 써서 회의록을 STT 기술처럼 작성해서 보여줌.
세탁물 접어주는 기계 검증한 폴드포유 사례 (xyz가설부터 프리토타이핑 과정까지 예시)
2. 피노키오 프리토타이핑
내가 직접 이 제품을 사용하는 것처럼 미친놈처럼 시뮬레이션 해보는 것. 이 제품을 사용하는 맥락을 알 수 있으며, 사용 패턴도 나만의 데이터로 수집할 수 있다.
cf. 시제품, 프로토타입을 만들때 꼭 지켜야 하는 것과 프리토타입핑을 만들때 답해야 하는 질문들
그리고 이 제품을 만들 수 있고 의도한 대로 작동하게 할 수 있다고 자신감을 가져야 실제로 만들 수 있다. 그러나 프리토타이핑의 주목적은 이걸 만들어야 할까? 라는 질문에 대답하는 것이다.
팜파일럿 사례
스마트 스피커
3. 가짜 문 프리토타입
: 아직 내놓을 게 아무것도 없다 하더라도 어쩐 제품이나 서비스가 존재하는 것처럼 보일 만한 현관문(예컨데 광고, 웹사이트, 브로셔, 매장 입구 등) 을 설치하면, 얼마나 많은 사람이 아이디어에 관심을 가질지 데이터를 얻을 수 있다는 것.
게임 출시 시험
앤티크 브랜딩 서점 실험
다람쥐 관찰 가이드에 대한 책 출시 검증
4. 외관 프리토타이핑
외관 프리토타이핑과 가짜 문 프리토타입은 한 가지 중요한 점에서 차이가 있다. 외관 프리토타입은 잠재적 고객이 문을 두드리거나 구매하기 버튼을 클릭했을 때 누군가 응답을 하고 어떤 일이 벌어진다는 점이다. 어쩌면 잠재적 고객은 본인이 찾던 바로 그것을 손에 넣을지도 모른다.
외관 프리토타이핑을 가짜 문 프리토타이핑말고 쓰는 이유
: 일단 보다 더 깊은 밸류체인까지 관여하기 떄문에 우리가 실제로 이사업을 할때 무엇이 필요한지 더 많이 알 수 있다. 그리고 잠재적 투자자들을 설득하기 위해서도 더 강력한 증거가 된다.
온라인으로 자동차 팔기 (카즈다이렉트 사례)
5. 유튜브 프리토타이핑
영상의 마법을 적극 활용해서 아직 제대로 개발되지 않았거나 널리 이용 가능하지 않은 제품아이디어에 생명을 불어넣고 표적 시장에서 공유할 수 있게 해준다. 그러면 시장이 우리의 아이디어에 얼마나 관심을 갖는지 나만의 데이터를 수집할 수 있다. 실제로 상상하기 힘든 사용자의 사용 맥락을 상상하게 해주는 기본을 가장 잘 실현해줄 수 있다.
피버드 사례 - 피피티를 만들어 슬라이드 동영상으로 만듬
6. 원나잇 프리토타입
정말 단기간에 진행. 제대로 의사결정을 내리기 위해 필요한 데이터를 수집할 수 있는 기간을 설정해두고 진행.
에어비앤비 사례
7. 잠입자 프리토타입
다른 사람의 마케팅이나 세일즈 자원을 이용해 적은 수의 우리 제품이라도 사려는 사람이 있는지 알아보는 것. 우리 제품을 다른 누군가의 기존 판매 환경에 몰래 끼워 넣는 일이 필요하다. 평소 비슷한 제품이 놓이는 곳에 우리 제품을 가져다 두고, 사람들이 적극적 위험을 감수하면서까지 이 제품을 구매하는지 지켜보는 것.
월허브 사례
8. 상표 바꾸기 프리토타입
기존 제품이나 서비스의 외관을 조금만 바꾸면 새로운 제품이나 서비스의 프리토타입을 만들 수 있다는 점을 이용한다. 제품의 상표를 바꿔서 다른 제품인 척하며 사람들이 관심을 갖는지 보는 것이다.
하루 지난 초밥의 상품화 사례
그러나 생기는 의문.
1.
어떤 프리토타입을 사용할 지 어떻게 고르는가?
2.
여러가지 실험을 몇 가지나 해봐야 하는가?
3.
데이터를 얼마나 많이 수집해야 하는가?
4.
언제 테스트를 중단하는가?
위와 같은 질문에 답하려면 마지막 도구인 분석 도구가 필요하다.
분석 도구
이제 데이터를 이해하는 과정. 중요.
적극적 투자 지표
이 지표를 사용하면 표적 시장의 반응 유형에 따라 적극적 투자의 점수를 할당할 수 있다. 이 지표는 구체적 제품과 시장에 따라 조정이 가능하다.
중요하게 소비자의 니즈, 소비자의 무엇을 포기하면서까지 적극적 투자를 어느 정도 하는지 점수를 부여하는 과정.
점수부여사례
될놈척도
이 점수들을 평가하는 척도
적극적 투자가 포함된 나만의 데이터를 수집해서 시장 호응 가설을 확인하는 것이 꼭 필요한 첫번째 단계이기는 하지만 원본 데이터 자료만으로는 충분치 않다. 데이터에서 가치를 추출하고 그것을 활용해 합리적인고 충분히 근거 있는 의사결정을 내리려면 데이터를 해것하고 측정하고 비교하고 다른 유관 데이터와 결합할 방법이 필요하다.
하루지난 초밥 예시 어게인
척도평가 후, 유연한 전략
아이디어의 첫 번째 버전은 안 될 놈이었어도 몇 군데만 손보면 될 놈이 될지도 모른다, 그러니 테스트하고, 고치고, 반복하라.
테스트를 진행과정 시 주의사항
1. 생각은 글로벌하게, 테스트는 로컬하게
2. 내일보다는 오늘 테스트하는 것이 낫다.
“데이터까지의 시간” 며칠 혹은 몇주단위가 아니라 시간 단위로 생각할 수 있는 분위기 조성을 위해 프라이밍, 앵커링.
지금 바로 당장 빨리 테스트할 수 있는 것을 찾을 것. 시간단위로 생각해서 최대한 빠르게.
3. 싸게, 더 싸게 제일 싸게 생각하는 것.
첫번째 혹은 두번째 생각해낸 프리토타이핑이 무조건 최선이라고 생각하지 마라. 왜냐하면 우리의 첫 번쨰 해결책이 최선이자 가장 효과적이고 효율적인 경우는 거의 없기 때문이다.
4. 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라
실망스러운 나만의 데이터가 나왔다고 해서 섣불리 낙담하지 마라. 몇가지만 살짝 손보면 될 놈이 될지도 모른다. 프리토타이핑은 바로 그렇게 손봐야 할 부분을 찾도록 도와줄 것이다.
그리고 이 될 놈 검증에서 가장 아주 중요한 것.
이것은 나를 위한 될 놈인가?
세상을 위한 될 놈인가?
데이터의 요건
신선함
확실한 관련성
알려진 출처
통계적 유의성
정리
모든 가설 검증 FULL 과정 예시
full 코스 예시
주원의 생각
어떤 생각이든지, 아이디어든지, 시장에서 심판받기 전까지는 아무도 알수 없다. 타이슨의 멍언처럼, 누구나 링 아래에서는 그럴듯한 계획이 있다. 링 위에서 쳐맞기 전까지는.
그리고 이 책은 시장에서 가장 값싸게 심판받는 법을 아주 자세히 가이드해주는데, 5WHYS를 통해서 우리가 생각하는 강력한 아이디어들을 모아 놓고, 이 방법론들을 통해 여러가지 평가와 시장의 심판을 받아야 하는 과정을 진행했으면 좋겠다. 결국에 이 과정을 제대로 하지 못하고 우왕좌왕하기 때문에 데이터로 다들 설득이 안된다고 생각한다. 서로 느끼고 있는 확신점과 받아들인 인풋들을 그대로 쉐어링하기란 불가능하고, 보고 있는 시장의 관점이 다르니까. 결국에는 5WHYS도 그걸 수행하는 사람마다 생각이 다르고, 실제 “그들의 데이터”가 아닌 “나만의 데이터”로 다른 이들을 설득시킬 수가 없다. 여기에서 나만의 데이터라고 하는 것은 이 프로덕트가 실제로 어느 수치만큼 시장에서 성공 가능성이 있는지, 시뮬레이션 된 데이터를 가리킨다.
우리가 이전의 프리토타이핑을 실패했던 이유는 이 가이드만큼 철저하고 값싼 프리토타이핑 과정을 실현하지 못했고, 값싸다고 착각했기 때문이다.
그러나 이제는 이 과정처럼 프로덕트를 빌드하는 것이 아니라, 값싼 프리토타이핑에 철저하게 한번 따라가서 시장의 우리 데이터를 내고, 측정하고, 그리고 끈질기게 4-5번 다시한번 가설을 검증해 보자. 무조건 테스트도 5번정도 반복해서 우리가 확신을 얻고 vc 투자를 받을 만큼.
물론 내가 경험한 한국의 스타트업 업계는 많이 다르다. B2G로 바이어가 이미 정해져 있는 경우도 많고, 프로덕트만 있으면 빨리 비즈니스를 진행해서 지금당장 몇십억대의 이익을 낼 수도 있다. 그리고 이미 흐르고 있는 빈 디지털 헬스케어 시장의 블루오션을 빨리 선점해야 하는 것도 맞다. 그리고 실리콘밸리는 저 태평양 너머에 있기 때문에 현재 대한민국의 정부, vc, ac, 시장 생태계와는 정말 많이 다르다는 것을 매 순간 느낀다. 그럼에도 불구하고 이번 시도의 raise up이 유의미하다고 느끼는 것은, 우리의 가치를 생각해 보면 늘 Efficacy와 Casual 이기 때문이다. 문제를 해결해주는 제품이 대중의 선택을 받아야 한다고 확신하기 때문에. 그리고 gotomarket 의 리소스를 들이기 전에, 보다 더 결을 따라 나무를 치는 방법을 우리함께 힘을 주고 시작해 보자.
이 방법론에서 제시하는 나만의 데이터만 있다면 자금 조달도 외국 vc들을 통해 수월해지리라고 믿는다. 실제로 한국 vc들은 일단 프로덕트를 빨리 빌딩할 수 있는 팀인가, 프로덕트를 통해 가설을 검증하고 지금 반응이 좋은 서비스인가를 보는 경향들이 있지만, 뭐, 그렇지 않는 투자사 한번 찾아 보지
그리고 이 책에서 시장 실패란 신제품에 투자했지만 시장 결과가 기대애 미치지 못하거나 기대와 상반된 것을 뜻한다. 무언가를 시작하기 전에 자신의 성공 기준을 명확하게 세워두는 게 중요하다. 과연 시장 성공과 실패를 어떻게 정의하고 갈 것인가. 예를 들어 어느 영화가 비평가들의 찬사를 받았지만 흥행에 실패했다면 여전히 시장 실패다. 시장 실패를 한 제품이라도, 다른 기준에서는 성공으로 여겨질 수 있다.
우리의 시장 성공의 철학은 Efficacy와 Casual이다. 무조건 이 여성의 진짜 문제를 해결해 주는 제품이 실제로 돈이 많이 되고 사람을 모은다는 사실을 알려야 하기 때문에, 많은 사람들이 열광하되, 그 대신 가장 중요한 것 두가지. 나와 세상에 도움이 되는 문제 해결인가. 잊지 않고 꼭 가설을 세우고 입증했으면 좋겠다.