데이터에서 시작된 마케팅 사례에 집중하여 구성
1. 브랜드 가치의 밸런스
사례1 매출데이터 + 방문데이터 데이터를 통해 브랜드 가치를 발견
Q. 올리브영에 10번 방문했을 때 4.5회 미구매한다면? → 감사합니다!
구매 데이터와 방문 데이터를 조사함
⇒ 올리브영의 의미 정립 : 놀이터, 참새방앗간, 친구
고객이 어떤 가치에 몰입하는가? : 건강한 아름다움 + 일상 속의 새로움
이 인사이트를 통해 진행한 캠페인
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이번달 생일인 올리브라면 과자와 카드가 들어있는 선물
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매장 방문해서 결제시 POS 자동 팝업 떠야 함 → 고객 감동
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퍼주는 마케팅이 아니라 브랜드 가치와 연결되는 캠페인을 계속 해라
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당근마켓과의 콜라보 (구매 금액 제한도 없었음)
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올리브영 어워즈 & 페스타
2. 액션 우선순위 = 매출 데이터 + 구매횟수 데이터
고객 인지도 조사를 통해 우리의 액션과 고객의 인지가 일치하지 않음을 발견
1.
고객 인지도 조사
카테고리 확장과 채널 확장에 어려움이 있을 수 있다는 것 발견
⇒ 구성원들과 함께 올리브영은 store보다는 브랜드로 인지되도록 했으면 좋겠다고 협의
2.
Risk 발견
: 채널을 확장하면 매장 고객이 온라인몰로 이탈하진 않을까? → 물류, 영업 등 전사의 도움 필요함
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O2O 옴니채널 오늘배송 마케팅 시작 (2018)
매장 고객이 온라인에서 구매해도 매장 구매 횟수는 줄지 않는다는 데이터를 통해 구성원 설득
⇒ 고객 인지도 변화
3.
굳히기 위해 올해 올리브영사거나 올리브영 켜거나 광고 캠페인 진행
3. 카테고리 전략의 밸런스 : 매출데이터 + 침투율 데이터
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100명의 고객 중 카테고리별 침투율 확보 → 매출순위랑은 다르지만 식품 부분 성장 확인함
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FGD 인터뷰
다른 뷰티 브랜드와 올리브영의 차별점 식품임을 확인
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실행 전략
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브랜드 전략 파트
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캠페인 실행 파트
1.
VI 자산 리뉴얼 (칼로리 보여주기
2.
윤스테이에서 간식 딜리버리 PPL 진행
3.
Delightful한 후속액션
월별로 순차 진행. 식품 카테고리라는 측면에서 즐거움을 메인 테마로 진행함
매출 외의 데이터를 개발하면 브랜드의 진정한 가치, 액션의 우선순위, 고객 Unmet Needs가 보인다.
현재의 숫자가 주는 메시지는 2년후의 브랜드 위상을 가른다. 반드시 공유하고, 빠르게 실행하자
데이터는 컨센서스 미팅을 통해 전파하고 그다음 액션을 즉시 도출한다. 액션을 반기별로 수립한다. 단, 전략은 2년을 지속(정교화하면서 메시지 전파)한다. 그리고 폐기한다.
Q&A
Q. 올리브영에서 가장 성공적이었다고 생각하는 마케팅 전략
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MD : 클린뷰티라는 좋은 기준을 도입하고 싶은데 앰블럼 디자인 해주실래요?
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MKT : 좋은 가치에요! 작은 브랜드사지만 트랜드로 만들어보자
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MD 분들이 실제 브랜드사와 인터뷰 나눔
⇒ 클랜뷰티 트랜드 동참 / 브랜드 다양성과 육성역량 강화 / 클린뷰티 1천억 매출 돌파
Q. 소규모 브랜드의 IMC 전략은 대기업과 무엇이 다를지?
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예산의 한계
타겟팅 범위와 노출 상품의 수로 조정 가능
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조직 내 마케팅 중요성에 대한 컨센서스 → 이거는 데이터, 타운홀미팅, 엘리베이터피칭 등을 통해서 만들어가야 함.
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Owned Media 규모의 차이 → 꾸준하게 늘려가야 함
Q. 온오프 통합 마케팅을 할 때 유용하게 쓰일 마케터의 역량?
1.
툴에 매몰되지 않기
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목적에 맞지 않으면 과감하게 툴을 버려야 함 (고객의 목소리가 중요하면 체험단 하고, 큰 페스타를 하면 그건 우리 채널에서 나가야 한다든지 등)
Q. 고객 데이터를 어느정도 주기로 보고 인사이트를 끌어내는지? (조직, 시스템, 등 궁금)
데이터 조직 있음. 근데 규모는 중요하지 않음
주기가 중요함 하루 별로. 한 달 별로는 70페이지짜리 북을 만들어서 상권별, 멤버 로열티별로 매출차이 등등…
근데 담당자가 보면서 스토리를 만들어내는 게 가장 중요함
Q. 제품 소싱이나 전략을 짜는 데 있어서 어떤 데이터를 보는지?
MD 조직이 160명이 넘음. 서로 네트워킹하고 경쟁하는 게 큼. 스터디나 레슨 등을 통해 연말에는 3~400페이지 가량 작성해서 전략 짬
Q. 올리브영도 집중적인 세일기간에는 어떻게 프로모션 전략, 수익 어떻게 관리하는지?
올영세일을 계절별로 함 → 7일 동안 1000억 매출 발생
협력사에게는 좋은 전략이 됨
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올영에서는 인플루언서나 광고를 통해서 베스트셀러 등을 통해서 광고를 함
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이 기회가 신규 상품을 고객들이 상품평을 보고 발굴하는 시기이기도 함
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브랜드사 분석할 때도 세일기간 분석해보면 신규 고객이 가장 많이 들어옴
이 기간이 지나면 고객들이 지갑을 닫는 시점이 옴. 이 때는 광고를 해도 고객들의 심리적인 마지노선이 정해져있기 때문에 액션이 떨어짐
Q. 1000만 리뷰라는 컨텐츠, 올라이브 같은 라이브 커머스 → 콘텐츠 플랫폼으로서 이미 잘 하고 있는데 더 확장할 계획은 있는지?
콘텐츠는 강화를 하는 게 맞음. 리뷰가 1000만 중에서도 디테일하고 열성적인 리뷰어에게 커뮤니티를 만들고 싶고 싶음
라이브커머스는 계속 할수록 노하우가 쌓이고 MD가 진행하니까 되게 좋고 그랬음
써드파티들을 더 모을 생각도 있음
Q. 헤이조이스 클하에서 일하는 여자들을 위한 제품 리스트 뽑았는데 50%가 올영에서 살 수 있었음… 어떤 이유인지
상권별로 소싱하는 게 다름
예를 들어 오피스 근처에는 아이패치, 수정화장, 영양제 같은 걸 갖다놓음
주택가에는 집안 케어를 위해서 다른 MD 전략을 계속 넣음
Q. 올리브영 내에서 구매유도를 어떻게 해야 할까요?
다른 플랫폼이 목적성 (ㅇㅇ 사야돼)를 띠고 있다면 올리브영은 탐색을 위한 플랫폼.
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온라인
→ 해당 상품을 통해 유입이 되더라도 다른 상품이 또 추천되기 때문에 상품페이지가 매우 중요함.
Ex. 무드플레이, 모델중심이더라도 올리브영은 일단 고객 리뷰나 기능에 대해서 뾰족하게 작성해야 함
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오프라인
→ 매장직원들이 많이 추천해주는 제품을 구매하는 사람들이 많기 때문에 사전에 매장 직원들이 알 수 있도록 흘려주고 매장 직원이 보는 매체를 작업해야 함
Q. 중요하게 보는 외부데이터나 트렌드 센싱 방법이 있는지?
없음. 고객으로부터 나오는 데이터를 가장 중요하게 봄.
통계청이나 유로데이터 어쩌고저쩌고 자기들이 중요한 데이터는 안 알려주고 시간도 늦게 함
오히려 외부 활동 수집해서 격주로 레터 발송해서 전사 구성들이 알 수 있도록 구성원들에게 자극시키고 동일한 마케팅 스킴 발생하지 않도록 하고 있음
Q. CJ one 카드, 멤버십 카드와 마케팅 사이의 관련성?
CJ one은 회원이 2600만명, 올리브영도 1000만명 회원 → 근데 CJ one은 다른 회사여서 데모 분석을 하거나 그 데이터를 가지고 마케팅을 할 수는 없음
Q. 방문 데이터에서 미구매 고객들을 구매시키려고 하는 게 아니라 감사합니다 하게 한 결정적인 계기가 무엇인가요?
이전부터 플레이그라운드라고 생각함 → 매장이 회색, 성별 나이에 상관없이 모두다 들어올 수 했었음. 이런 것들이 조금씩 쌓이다가 명문화 했던 것
Q. 재구매고객보다 첫 구매 고객 매출 내는 게 더 어렵다고 알고 있는데 올리브영은 첫 구매 전략이 무엇인지?
올리브영은 많지는 않음.
1300개 매장이 있고 다들 편하게 들어올 수 있게 하기 때문에 Acquisition cost 가 낮음. 근데 첫 구매 고객을 가장 많이 얻는 시점이 올영세일임. 한 번 모멘텀을 정해서 크게 하는 게 더 낫다고 생각함.
이미 아주아주 많은 경쟁자가 있기 때문에 조금씩 예산을 부서뜨리는 것보다는 크게 한 번에 넣는 게 좋음
Q. 올리브영 2022 마케팅 전략 궁금해요
1.
옴니채널
시스템이나 인프라가 엄청 많이 필요한 것이긴 하지만 고객 만족도가 높음. 비슷한 서비스, 옴니채널 서비스와 마케팅을 하는 게 목표
2.
시그니처 마케팅
올영세일이나 올리브영 페스타
3.
멤버십 고객들에게 어떻게 혜택 줄지 고민
Q. 재고관리 어떻게 하는지?
1.
최적발주 시스템
날씨나 어쩌고 등을 예측해서 발주하는 시스템
2.
매장 직원분들이 업력을 통해서 세밀하게 조정함
3.
상권별로 오늘드림 건수 예측해서 선발주