버티컬 이커머스 시장 플레이에서 필요한 것을 알아보자
근본적으로 버티컬 커머스 시장은 기존의 제너럴한 플랫폼이 채워주지 못하는 가치를 더 맞춤화하여 제공하는 것이 핵심
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제너럴한 플랫폼 내에서 특정 업종의 니즈를 더 잘 해결함으로써 해당 업종의 고유한 특성에 훨씬 더 적합한 사용자 경험이나 비즈니스 모델을 만들어 신흥 플랫폼의 일부를 차지하려는 신생 기업의 형태로 나타나는 경우가 많음
CRAIGLIST의 언번들링
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위 사례의 교훈: 몇 가지 상황을 제외한 모든 상황에서 광범위한 수평적 수직 구조는 결국 깨짐.
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플랫폼이 성장함에 따라 하위 시장도 성장하고, 제품은 수많은 다른 방향으로 흘러가기 마련.. 사용자들은 가장 낮은 공통분모에 맞는 경험과 비즈니스에 짜증을 느끼게 되고 →
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그리고 이전에는 너무 작아서 신경 쓰지 않았던 시장이 갑자기 독립형 신생 기업에게는 매우 흥미로운 곳이 된다.
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새로운 수평적 플레이어가 만족시킬 수 없는 매력적인 수직적 영역이 바로 그 기회 (현재 질로우, 링크드인, 유튜브 모두 벼랑 끝에 서 있음)
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따라서 광범위한 수평적 플랫폼 내에서 한계점에 근접한 수직적 시장을 찾는 것이 핵심이 된다.
By. a16z
과연 쿠팡, 11번가, 오프라인 마켓 등 광범위한 수평적 플랫폼 내에서 한계점에 근접한 수직적 시장은 어떤 것들이 있는가. 여성용품 시장은 이러한 시장이 맞는가?
그럼 여성용품 시장이 이러한 버티컬 커머스의 기회가 있는지 살펴보자
*여성용품 : 여성 생애주기(월경-피임/임신-완경)를 커버하는 모든 웰니스 제품들(섹슈얼 웰니스, 멘탈, 헬스 웰니스 등을 포함)
1. 필수품인 여성용품은 본질적으로 롱테일 시장
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파랑 : 기존의 대기업이 독점하고 있었던 생리대 위주의 여성용품 시장
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빨강 : 여성의 경제적, 사회적 지위 상승, 여성 건강에 대한 페미니즘적 담론 형성, 유해 생리대, 깔창 생리대 파동 이슈 이후 사회적 경각심 상승 등의 다양한 이슈들로 인해 늘어난 여성용품 시장. 생리대 뿐만 아니라 더 다양하게 여성의 생애주기를 관리해주는 용품들로 커버리지 또한 폭넓게 늘어남. (다양한 제품군과 니즈 후술)
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~2010년대 : 생리대 독과점 시장
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2017년 : 생리대 파동 이후 유기농 생리대 열풍, 생리컵 페미사이클 첫 수입허가
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2018년 : 다양한 여성용품의 등장과 다양한 서비스로 내 몸과 건강을 관리하는 여성헬스 가치소비 트렌드
2. 꼬리가 성장하고 있다 : 여성용품과 관련 콘텐츠의 다양화
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제품의 다양화와 성장 : 점점 독점 시장구조에서 다양한 중소 제품들이 많이 나오고 있음
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월경용품 : 생리대, 월경컵, 탐폰 등
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국내 최초 생리디스크, 플러셔블 생리대, 항균 생리대, 질환을 감지하는 스마트 탐폰 등 기능성 제품들이 다양하게 발명, 출시 중
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웰니스 : 질 유산균, 여성 청결제, 건기식, 보조용품, 스킨케어 등
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질 마이크로바이옴 기반 맞춤형 유산균, 질환 예방 건기식, 호르몬 맞춤 스킨케어, 보조용품 등 다양하게 기술개발, 출시 중
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언더웨어 및 러브케어
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체형에, 호르몬 주기에 맞게끔 맞춤화된 언더웨어 및 창의력있게 다양화되는 러브케어. 특히나 성과 생식에 대해 이야기하는 것이 개방화되면서 다양한 해외 제품들이 수입 중.
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니즈의 성장과 콘텐츠의 다양화 : 이미 버티컬 커머스가 성장한 ‘피부’나 ‘패션’같은 키워드에 비해 여성 한정인 점을 감안했을 때, 지엽적인 키워드인 점을 감안했을 때, 밀리지 않는 키워드 트래픽을 보면 니즈와 관심이 보인다
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구글 트렌드 트래픽 비교
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생리 키워드 평균 47
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피부 키워드 평균 75
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패션 키워드 평균 84
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이외 국내 커뮤니티 내 “성 고민” 관련 콘텐츠
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관련 국내 여성전용 대표 카페 트래픽 3,651건
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국내 유일 성지식 미디어 자기만의 방 : 600건 이상의 브랜디드 콘텐츠, 5만명 가입, 2만 DAU 기반으로 커뮤니티 운영
3. 꼬리가 더 성장의 가능성을 보여준다 : 기존 플랫폼들이 만족시켜 주지 못하는 페인 포인트와 숨겨진 니즈
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기존에 만족도가 현저히 낮았던 여성의 생애주기의 페인 포인트를 만족시켜 주지 못하는 기존 플랫폼
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초경을 한 여성이 평균적으로 여성용품에 정착하는데 드는 시간 : 3년 및 낭비하는 돈 72만원 (출처 이후 표기예정 )
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여성용품이 해결해주는 니즈를 해결해주는 콘텐츠 또한 수요는 많지만 적합한 공급이 부족
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여성을 위한 섹슈얼 지식 콘텐츠가 세상에 너무 부족하다 : 90% 이상
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가족과 친구에게 여성건강 정보를 얻는다 : 71% 이상
FAQ
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제품에 대한 다양성이 늘었다고 해도, 효용이 제품마다 확연하게 다른가? 가장 잘 나가는 것 하나 사면 되는 것 아닌가?
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위 명제가 맞다면, 기존의 독점시장이 그대로 한국에 남아 있었을 것. 지금처럼 다양한 니즈들이 있다는 것은, “뭔가 더 좋은게 없을까?” 하는 니즈가 있다는 방증임.
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화해의 예시를 보면, 기초화장품의 성분을 뜯어보고자 하는 뾰족한 남성들의 니즈에서 시작했음. 기초화장품도 여성용품도, 조금 더 나은 것을 꼼꼼하게 구매하고자 하는 고관여 고객들의 니즈부터 시장을 침투하여 버티컬 커머스로 확장할 수 있음. 화해 예시 바로가기
여성 생애주기에 필요한 여성용품 시장은 현재 플랫폼이 해결해주지 못하는 특정한 수요와 관심이 존재하며, 성장하는 롱테일 시장의 꼬리부분의 공급들을 엮을 버티컬 플랫폼이 필요하다.
여성용품 버티컬 플랫폼에 필요한 것
기존 여성용품 시장 비즈니스에 없었던 것 : 어떻게 더 설득적으로 만들 것인가
콘텐츠 커머스의 3요소, 재미, 발견 도움 중 재미라는 가치가 부족, 더욱 보완해야 하는시장
재미Fun, 발견New, 도움Tip
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재미Fun
말 그대로 재미있는 것이 중요하다. 소비자가 콘텐츠를 열어보는 기대도, 보고 나서 상품에 갖는 호감도, 공유하고 확산시키는 동인도 재미에 토점을 맞춰 기획한 가치다.
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발견New
소비자에게 새로운 쇼핑의 발견을 제공한다. 이는 다시 세 가지로 구성되는데,
1.
새로운 상품의 발견 “어머, 이런 상품이 다 있어?”
2.
새로운 가치의 발견 “어머, 이 상품이 이런거였어? / 이렇게도 쓸 수 있었어?”
3.
새로운 기회의 발견 “어머, 이건 지금 사야 해!”
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도움Tip
식재로 표는 레시피 영상이나 화장품 파는 Makeup How-to 영상이 오래된 전형이다.
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이중에서 가장 핵심적인 것은 재미.
모바일에서 재미의 가치는 더 도드라짐. 모바일은 소비자의 심판이 더 순간적이고 날카롭다. 본래 모바일의 목적은 재미가 아니라 소통이기 때문이다. 그러다 보니 모바일은 미디어 중에서 가장 즉시적이고 노골적이며 빠른 판단이 투영된다. 심하게 다이나믹하다.
모바일 미디어가 모바일 커머스와 동일해지고 있다.
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콘텐츠 보는 곳 = 상품을 사는 곳 = 소문을 내는 곳
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마케팅의 공간 = 리테일의 공간
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Shop = Media
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Product = Contents
어떤 팀이 할 수 있나
기술, 제품 기반 팀 보다, 첫 Hype을 재미요소로 만들 마케팅 역량 기반의 팀이 필요하다.
확장로드맵
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화해를 보면, 처음에 성분을 체크해야하는 기초화장품, 그리고 기초화장품의 모든 것을 뜯어보고 싶은 남성 타겟부터 타겟하여 점점 늘려 나갔듯이,
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고관여 여성용품과 재미로 시장을 침투하고,
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여성이 건강하고 자기애 넘치는 삶을 살기 위한 더 다양한 브랜드로 확장 가능할 것 같다. 예를 들면 여성 언더웨어, 패션으로도 확장할 수 있다.
여성용품 시장에는 언급했듯이 콘텐츠 커머스의 기회가 있는데,
콘텐츠 커머스의 3요소 중 가장 핵심인 재미 요소가 빠져있다.
이를 통해 첫 시장침투를 가장 잘 만들만한 마케팅 역량 기반의 팀이 필요하고
이후 다양한 카테고리로 확장해나갈 수 있다
한편, 여성용품 버티컬 커머스 플레이, 어떻게 해야 하나
내 돈, 내 시간에 대한 신뢰가 가장 첫번째 요소 : 버티컬과 큐레이션
신뢰성>상품,가격>배송/CS>재방문 유인책>한시적 화제성>기타 특수환경
시장이 성숙하면서 하나의 레이어가 더 찾아졌는데, 신뢰, 구색, 가격보다 강하진 않지만 그에 준할 만큼 강력한 무엇. 또다른 차원의 신뢰 2.0이 생겨나기 시작했다. 내 돈을 떼먹지 않는다는 일차원적 신뢰가 아니라, 내 시간을 쓸데없이 떼먹지 않는다는 신뢰 ‘이들이 내게 해준 제안이 적절하다’ 는 신뢰다. 그래서 내가 또다른 많은 곳을 헤매지 않도록 해주는 가치다. 사람들에겐 소비 피로도도 비용이기 때문이다.
이 제안이 예를 들면 큐레이션과 버티컬 커머스 플랫폼에 대한 신뢰 등의 가치로 불릴 수 있다.
이러한 신뢰를 가장 잘 달성시켜주는 3C (Contents, Community, Commerce)
보통 목적형 쇼핑에서는 기능 중심으로 끊임없이 탐색과 평가를 아래 오른쪽이 그림처럼 계속 진행되며, 검색 광고나 가격 비교를 중심으로 이루어진다. 그리고 발견형 쇼핑에서는 일상 콘텐츠 중심으로 끊임없는 노출을 통해 구매 유발이 되고, 다양한 콘텐츠 중심의 복잡한 의사결정이 지속된다.
출처 : 29CM 브런치 https://brunch.co.kr/@hyunsoo-kim/8
고객들은 평가가 많아지면 탐색 비용을 줄이는 경향을 보임
예시:
1.
신발을 사고 싶다 → 신발 검색 → 리뷰 탐색 → 평가 → 재탐색 → 재평가 …(커뮤니티 리뷰 보기, 인스타그램 찾아보기, 주변에 물어보기…) → 구매
2.
구매했는데 오 괜찮네? → 다음 구매유발 시기에도 왠만하면 이 신발 만든 곳에서 예쁜거 있으면 사야지 (평가 축적)
3.
N번 구매했는데 이 브랜드의 팬이 된 것 같아 이 브랜드 신고 다니면 약간 내가 힙스터가 된 느낌적인 느낌 → 추후 구매니즈 발생 시 탐색비용 줄이고 바로 해당 브랜드로 직행
3C는 브랜드 자산을 만들고, 이는 특정 고객에게 다시 신뢰 구축
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본질적으로 브랜드 플레이가 중요해지는 이유 : 신뢰 자산
긍정적인 평가 데이터가(스스로 쌓은 평가 데이터가 아니더라도, 시장에서 쌓인 유무형적 평가 데이터. 브랜드력이 된다) 많이 쌓였거나 증명되어서 내 라이프스타일에 잘 맞는다는 확신이 생긴 어느정도의 신뢰 자산이 쌓인 판매처. 이것이 브랜드.
한마디로 말하면 브랜드는 탐색과 평가를 없애버리고 바로 구매로 직진하게 되는 힘.
그래서 보통 가장 좋은 예시로 애플 유저들은, 신제품이 나오기 전에 탐색하지 않고 바로 구매로 이어지게 됨.
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결론적으로 이제는 확실한 구매전환과 지속적인 락인을 가능하게 하는 3C 플라이휠 시너지를 내는 브랜드가 핵심임.
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공통의 관심사 기반 소통 및 재미 공유
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브랜드 충성도 향상 및 맞춤형 서비스 제공 기회
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자체 생산 콘텐츠 통해 고객 데이터 확보
그림출처: 나스미디어 리포트
다시 말하면 어떤 쇼핑이건 이제는 끊임없이 탐색과 평가과정을 거친다는 것. 결론부터 말하자면 그 과정에서 커머스를 위해 이제는 콘텐츠와 커뮤니티가 불가결해진 시대이고, 이를 가장 잘 구축하는 마케팅과 브랜딩에 역량있는 최고의 플레이어가 버티컬 커머스가 진입하는 시장 섹터를 견인할 것이다
현재 새로운 커머스, 그 중에서도 신뢰가 중요한 버티컬 커머스에서
맞춤형 서비스와 재미를 가능하게 하는 3C 플라이휠을 작동시켜서
브랜드 자산을 구축하는 것이 핵심적
버티컬 커머스, 요즘 다른 시장은 어떻게 하고 있나
역시 자체 커뮤니티 도입으로 충성 고객 확보 및 매출 성장 도모
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주요 커머스 사업자는 플랫폼 내에서 다양한 상호 작용이 발생할 수 있도록 자체 커뮤니티를 구축하고, 투표 혹은 상품 태그 기능 등을 지원하며 이용자 생산 콘텐츠를 통한 구매 전환 유도
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자발적인 커뮤니티 활동으로 라이프스타일 및 취향 등과 같은 개인화된 고객 데이터 확보, 데이터 기반의 차별화된 맞춤형 서비스 제공 기대
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무신사 ‘패션톡’ , 컬리 ‘컬리로그’ , 에이블리 ‘재미’ 탭
그림출처 : 나스미디어 리포트
버티컬 커머스 플랫폼 Players
출처: 교보증권
버티컬 커머스 플랫폼 Positioning
다른 버티컬 커머스도 역시 커뮤니티를 통해 MZ세대에 맞춤화하여 가치제안하고 있으며
카테고리 킬러로 시작하여 O2O로 확장하거나, 이익을 창출하거나, 신사업을 진출하거나, 상품군을 확장하는 방향으로 확장 중
버티컬 커머스 성공사례 분석 : 여성용품 버티컬 커머스는 어때야 하는가
마켓컬리
#타겟이원하는모든것을특별하게 #마켓컬리하면떠오르는것들 #선두주자 #CEO #품질집착
작지만 성장 가능성이 큰 표적시장이 원하는 모든 것을 맞춤화해 만족시킨다
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작지만 성장 가능성이 큰 표적시장을 고르고, 확실한 타겟팅을 기반으로 잠재적인 혜택과 비용 욕구를 발굴
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샛별배송 : 바쁜 생활의 직장인 겨냥, 신선한 식품을 선호하는 중산층 겨냥
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컬리패스 : 무료배송을 위해 4만원 이상의 주문이 1-2인 가구의 경제적 이유, 신선도 이유로 부담되는 타겟을 위한 정기구독형 멤버십
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이후 투자를 받은 후 좀 더 대중적인 서비스로 나아가려고 했음.
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욕구가 발생하는 시점별로 마켓컬리의 편리성과 좋은 점으로 어필하는 디테일 포인트 설계, 이것들이 모여서 고객 만족이라는 방정식 완성
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첫구매 100원을 통해 품질과 배송에 대한 유저경험 아하 모먼트 촉발 → 첫구매 감사쿠폰을 통해 락인
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좋은 상품, 그동안 없었던 상품의 스토리를 보여주는 상세페이지, 등 첫 경험의 만족을 만들고 이후에도 이 경험을 습관화할 수 있도록 마케팅
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뻔하지 않은 마케팅 플레이로 멀티플 제공. (이후 상세 설명)
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유명 연예인 광고 집행에 끝나지 않고, 흥미있는 마케팅 스토리(전지현이 마켓컬리 정말 쓴대)를 만들어서 고객에게 바이럴 유도
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단 하나의 브랜드만 할 수 있는 시장 선두주자 이미지를 샛별배송으로 선점
마켓컬리 하면 떠오를 만한 가치제안과 이미지가 있을 정도로 강력하고 차별화된 마케팅
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CEO가 전하는 브랜드 스토리텔링
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‘여성, 직장인, 워킹맘’으로서 평소에 가지고 있던 기존 푸드마켓에 대한 불만, 문제점을 직접 해결하기 위해 스타트업을 설립
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건강한 먹거리, 바쁜 일상 속 편리함을 추구했던 소비자의 니즈와 부합하며 큰 성장. ‘맛있는 음식이 삶의 가장 큰 즐거움이라고 믿는’ 마켓컬리의 가치관에 공감하며, 좋은 품질의 먹거리에 돈을 아끼지 않는 나와 같은 고객들을 양성
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상품위원회와 신뢰
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전체 상품을 직접 검증하는 상품위원회의 존재는 마켓컬리 상품 퀄리티에 대한 신뢰도를 높여준다. 매주 입점하는 업체들의 음식을 시식하고, 맛, 가격, 포장 등을 따지며 상품성을 논의한다. 70여가지 이상 기준으로 사전에 상품 검토 및 검수가 이루어진다는 사실과 이를 자신만의 강점으로 강력하게 홍보하는 마켓컬리의 마케팅으로 좋은 이미지로 인식된다.
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스토리가 있는 상품 큐레이션
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마켓컬리의 제품 상세페이지에서는 먼저 인스타 감성이 뭍어있는 깔끔한 상품 이미지부터 눈에 띈다. 그리고 엠디의 상품에 대한 큐레이션은 구매욕을 자극한다. 에세이를 읽는 것처럼 고객의 입장에서 상품을 설명한다. 예를 들어, ‘피넛버터앤코’ 기업의 땅콩버터 상품이 있으면 엠디의 큐레이션, 컬리의 체크 포인트(재료와 성분, 활용법), 땅콩버터 식재료 자체에 대한 큐레이션, 브랜드에 대한 소개, 영양정보로 상세 페이지가 구성되어 있다. 이런 자세한 설명을 통해서 소비자는 해당 브랜드와 상품뿐만 아니라 일반적인 해당 식재료에 대해 알게 된다.
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브랜드, 마케팅 플레이
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주요 고객층인 여성들에게 어울리고 고급스러운 이미지를 구축하기 위해서 보라색 브랜드 컬러를 채택한다 (이미 아이스박스가 있음에도 마켓컬리의 고급스러운 보라색 보냉백을 구매할 의지가 있는 팬층을 보유하고 있다). 브랜드 이미지를 잘 구축하여 고객들에게 신뢰도가 높다.
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신규 고객을 유치할 수 있는 다양한 이벤트가 마련되어 있다. 먼저, 신규 고객 가입 이벤트로서 인기상품 100원 구매하고, 이를 배송비 무료로 받아볼 수 있는 딜 제공을 제공한다. 그 후, 신규 고객이 컬리의 다양한 제품과 서비스를 더 경험할 수 있도록 첫구매 후 할인 쿠폰, 첫 한달 동안 적립금 5% 및 무료 배송 등 다양한 서비스 체험 기회를 준다. 더 나아가 컬리를 더 많은 사람들에게 사용하게끔 추천하는 리퍼럴 제도로서 지인 추천 후 첫 구매가 이루어질 경우 5000원 적립금을 주며, 문자 광고를 통해 잠들어있는 고객을 깨우기 위해서 웨이크업 오퍼를 지속적으로 날린다.
작지만 성장 가능성이 큰 표적시장이 원하는 모든 것을 맞춤화해 만족시키고
브랜드에 떠오를 만한 가치제안과 이미지가 있을 정도로 강력하고 차별화된 마케팅이 필요함
무신사 성공요인
#제품이 아니라 경험을 판매 #온라인을 오프라인보다 편하고 다양하게 #뻔하지 않은 플레이로 팬덤을 만들다 #처음엔 고관여를 타겟
옷이 아니라, 옷을 입었을 때의 멋진 모습을 판다
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커머스 이전에 콘텐츠 미디어 : 옷을 입는 경험을 가장 잘 상상하고, 성공할 수 있도록.
패션으로 고민하는 이들이 '무신사' 사이트에 들어오면 단순 브랜드 정보만 얻어가는 것이 아니라 어떻게 일상생활에서 소화할 수 있을지, 어떻게 브랜드별로 맞춰 입을지를 어렵지 않게 알 수 있도록 한다는 말이다. 또 콘텐츠에 소개된 모델 이름, 헤어·메이크업 정보까지 다 공개해 부수적인 정보도 얻을 수 있다.
이는 트렌드 리서치 전문 오픈서베이 자료에서도 잘 드러난다. 무신사 회원의 65%는 '새로운 트렌드를 살펴보기 위해', 48%가 '특별한 이유 없이 습관적으로 접속하는 경우'였다. 제품을 사기 위해 방문한다는 응답자 비율(52%)과 큰 차이가 나지 않았다.
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커뮤니티를 통해
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브랜드의 룩북과 길거리 스냅 및 브랜드 스냅을 통해 남들은 이 브랜드 제품을 어떻게 코디하는지 보여줌
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옷에 대한 리뷰와 Q&A를 통해 옷을 살 때 주로 신경 쓰이는 의문들을 모두 찾을 수 있는 정보를 제공
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업계 최초로 사이드추천 기능
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후기를 일반-사진-스타일 로 나눠 500-2000원의 적립금을 지급 / 후기 어워즈 / 후기
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실제 사용 후기들이 의류 판매를 견인하고 있다는 해석. 판매량이 많을수록 후기가 많고, 많은 후기가 다시 판매량을 견인하는 시스템.
온라인 구매를 오프라인보다 더 편하고 다양하게 만든다
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온라인 구매 패턴에 최적화하여 디지털 전환
구매고객 파악-잠재고객 파악-다양한 콘텐츠, 쿠폰 등 제시 - 신생 브랜드 맞춤추천 등 고객을 늘려나가는 전략 + 편의성, 맞춤화가 강력
무신사 관계자는 "온라인 구매 패턴은 오프라인과 다르다. 상품 검색 서비스 편의성을 높이는 것은 물론 개인 맞춤 상품 추천까지 고객이 원하는 것을 정확하고 빠른 속도로 제공하는 것이 중요하다. 무신사는 축적해온 e커머스 역량을 지속 개발 하고 있다. 현재 8만 건에 달하는 누적 후기와 65%에 달하는 높은 재구매율을 바탕으로 개인 구매 패턴과 패션 트렌드에 맞는 상품 추천, 키워드 검색 편의성을 높이는 등 고도화된 서비스를 제공하고 있다"고 소개했다.
수많은 상품 중 원하는 상품을 선택할 수 있도록 쇼핑 편의성을 높이는 데 힘을 쏟고 있다. 전 상품 무료배송 정책을 운영하고 있으며 17가지 컬러 분류, 가격대별 검색 기능을 도입했다. 최근에는 인공지능(AI) 기반 맞춤형 이미지 검색 서비스를 시작하기도 했다. 또 체형에 따른 상품 선택을 돕기 위해 무신사 스태프의 착용 핏을 제공하는 '핏가이드' 기능도 운영하고 있다.
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브랜드 입점 원칙 : 기존 경쟁사 및 오프라인 유통업체들과 차별화하기 위해
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디자이너가 있는 브랜드만 입점
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기존에 쉽게 만날 수 있는 브랜드보다는 아직 잘 알려지지 않은 브랜드들을 우선시
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콘텐츠와 커뮤니티 기능을 중심으로 하되 커머스가 추가된 형태로 구성함.
뻔하지 않은 창의적인 플레이로 팬덤을 만든다
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다양하게 재미를 위해서는 과감한 협업도 마다하지 않음.
펭수 티셔츠, 하이트진로 참이슬 백팩 등 이종 기업과의 협업, 한정판 마케팅 등을 통해 끊임없는 재미를 추구
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팬덤이 이끄는 커뮤니티의 힘
일단 규모를 키우는 플랫폼 기업과는 다르게 무신사를 진심으로 좋아하는 팬을 모으는데 집중.
무신사를 통해 신규 브랜드를 접하게 되고 새로운 소식을 지속적으로 제공받으며 팔로워가 됨.
이 과정에서 무신사는 브랜드와 잠재 고객이 만나는 장이 되었고 자연스럽게 사람들로 하여금 무신사에 꾸준히 들어와야 하는 이유를 만들어 줌.
과거 온라인 쇼핑은 가격이나 스펙을 쉽게 비교해 제품을 구매하는 이성의 영역으로 여겨졌지만 최근에는 점차 사람들끼리 교류하고 관계를 형성하는 감성의 영역이라는 인식이 강해지고 잇음.
서비스 이용자의 자발적 참여를 독려 → 일정 수준의 리워드를 부여해 선순환을 만듦. 커머스 기능을 추가한 후에도 꾸준히 커뮤니티의 특성을 살려 충성고객을 확보하고 유지할 수 있었음. 그 안에서 회원들이 대화, 공감, 반응 등 상호작용을 할수록 자발적으로 그 사이트에 진입하게 되기 때문.
옷 중에서도 고관여 제품인 브랜드 패션을 타겟하여 높은 판매 수수료도 저항이 덜 했음
거의 모든 것을 파는 종합 쇼핑 플랫폼에 입점하는 것보다 패션 브랜드에 한정된 무신사에 입점하는 것이 상품 판매 및 브랜드 이미지 제고에 효과적이기 때문에 상대적으로 높은 수수료율에도 무신사를 선택하게 된트다.
제품이 아니라, 제품을 썼을 때의 경험을 팔고(Contents)
온라인 구매를 오프라인보다 더 편하고 다양하게 만들며 (Tech/UX)
협업, 팬덤 커뮤니티를 통해 창의적인 콘텐츠 커머스 플레이를 하고
공급자에게 거부할 수 없는 가치제안을 주어 재무적 우위를 점유한다
화해 성공요인
#공급이 증가하는 모멘텀 #좁은 수요측 페인 포인트부터 공략 #수요와 공급을 플랫폼으로 엮어냄 #이후 극도의 신뢰 기반 시장선점력으로 BM을 확장 #현재 여성용품 시장은 그때의 화장품 시장과 뭐가 다르고, 뭐가 비슷할까?
폭발적으로 증가했던 공급 모멘텀, 그리고 수요측 뾰족한 니즈를 함께 플랫폼으로 엮어냈다.
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뷰티 브랜드들의 폭발적 증가 (2014~2019)
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그래프를 보면 미친 듯이 생겨났다는 것이 보여짐. 2020년에는 식약처에 등록된 화장품 제조판매업 등록건수는 총 1만 9천여개.
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브랜드 수가 증가한다는 것은 화해의 B2B 비즈니스 모델의 지불자가 많아진다는 의미이기도 하므로, 이런 시장의 흐름은 화해에게 확실한 기회였음.
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생산자와 소비자를 엮어내는 플랫폼 사업에서, 생산자가 속한 업계의 우연적 필연적 흐름이 플랫폼 사업에 크게 영향을 주었음.
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국내 화장품 온라인 거래액 증가
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게다가 2016년 이후로 화장품의 온라인 거래액도 함께 성장했음
2016년 전후는 화장품 소비 주류층이 디지털에 익숙한 MZ세대로 변환되는 시기였고, 이 시기에 디지털 네이티브 전략으로 크게 성공한 플레이어들이 등장해 온라인 화장품 구매 경험을 정량적으로 상승시켰다. 이시기에 등장한 플레이어들이 에이프릴스킨, 미팩토리, 블랭크.
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확실한 페인 포인트로 시장 침투 : 화장품 전성분 표시제
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2008년 화장품 전성분 표시제가 시장에 안착하는 과정에서 소비자들의 불편함을 초래한 페인 포인트를 해결한 서비스를 2013년에 론칭해 초기 시장 진입에 성공한 화해는, 2015년부터 시작된 뷰티 브랜드들의 양적, 경제적 성장과 함께 서비스도 동반 성장. 화해가 나이스 그룹에 인수된 2015년 말까지도 별다른 매출이 없었고, 2016년부터 매출액이 생긴 것은 우연이 아니라고 평가됨.
BM에서는 강력한 신뢰 기반 시장선점이 핵심, 시장의 특성도 많은 역할
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광고 → 커머스 →자체 브랜드로 비즈니스 모델을 이상적으로 발전시킬 수 있었던 이유는 세가지
1.
신뢰 기반 시장선점력 기반 : 플랫폼 강점을 매우 잘 반영한 광고 상품
a.
체험단 : 불특정 화해 유저들에게 솔직한 리뷰를 받는 서비스
b.
앰블럼 : 화해 어워드에 랭킹된 브랜드사들이 라이센스를 지불하고 마케팅에 사용하는 서비스 → 그간 화해가 소비자들에게 쌓아온 강력한 신뢰를 기반으로 만들어진 상품. 타 서비스에서 쉽게 모방할 수 없었고, 이때부터 시장 선점 효과를 제대로 봄.
2.
타이밍 : 광고가 광고로써 제대로 작동하는 적절한 시기에 도입
a.
광고의 목적 : 직접적인 매출 증대. 소비자들에게 강력한 신뢰를 얻은 순간에 화해에서의 입소문만으로 품절이 되거나 유명해지는 경우도 생감.
b.
광고가 광고로써 동작했을 때, 더 높은 ROAS에 대한 기대로 광고주들의 재구매가 일어나고, 선순환을 만들어낼 수 있음.
3.
고객의 지불력 : 광고주들의 기본 자금력이 매우 높음 - 시장 특성
a.
타겟의 구매력 : 화장품 브랜드사들은 대부분 자금력이 출중한 대기업
b.
애초에 화장품 업계는 전체 매출의 30%를 광고선전비에 지출하는 마케팅 중심 시장
c.
TV/잡지/연예인 등 매우 고비용을 지출해옴. 연예인 계약비는 최소 억대를 오가고 잡지 지면에 제품 하나를 노출하는 것도 최소 1000만원 이상
d.
이런 시장 환경에 익숙했던 광고주들에게 1000만원을 채 넘지 않는 화해 광고가 매우 효율적이었음.
카테고리 시장의 크기와 다양성이 증가하는 모멘텀을 잘 잡아야 하고
수요측 뾰족한 니즈를 함께 플랫폼으로 엮어냈다.
또한 BM에서는 강력한 신뢰 기반 시장선점이 핵심이며,
BM 타이밍과 시장 구매력도 주요 요소
케이카 성공요인
#온라인 극저침투 시장 #소비자 만족도 및 신뢰도 확보 #전체 시장을 견인
온라인 극저침투 카테고리에서, 오프라인에서 해결되지 않는 신뢰도 문제를 온라인으로 해결해 중고차 시장의 성숙화 주도
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중고차 산업: 온라인 극저침투 카테고리
미국 컨설팅사 Frost & Sullivan에 따르면, 2020년 기준 *국내 중고차 시장은 39조원 수준으로, 신차 58.4조원 다음으로 가장 큰 규모의 소비 품목이다. 다만 온라인으로 소비되는 중고차 비중은 1~2%에 불과한데, 이는 대표적인 저침투 품목인 식품(21%) 대비해서도 극도의 저침투품목이다. 온라인 중고차 시장은 가파르게 성장할 것으로 전망한다. 1)증고차는 온라인 저침투 품목으로서 소비의 온라인 전환과 궤를 같이하며, 2)온라인 채널이 중고차 시장의 성숙화를 주도할 것이기 때문이다.
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시장 크기 : 미국 교통부에 따르면, 2019년 기준 미국의 중고차 판매량은 4,081만대로 신차 판매량 1,706만대의 2.4배에 달한다. 시장규모 또한 중고차 시장이 8,406억달러로 신차 6,365억달러 대비 1.3배 크다. 독일의 경우에도 2019년 중고차 판매량 719만대로, 신차 360만대 대비 2배 많다. 반면, 한국은 중고차 판매량이 신차 판매량 대비 1.4배에 불과하고, 중고차 시장규모가 신차 시장보다 44% 작다(중고차 39조원, 신차 58조원. 2020년). 국내 중고차 시장이 상대적으로 위축된 이유는 중고차 시장에 대한 소비자의 신뢰도가 낮고,
시장이 미성숙하기 때문이다. 국내 중고차 시장은 중고차의 비 표준화, 상품의 복잡성, 높은 가격 등의 특성에 기인해, 파편화되어 있고 불투명한 업계 관습이 존재한다. 실제로, 전국경제인 연합회 설문조사에 의하면 국내 소비자의 80%가 중고차 시장이 불투명하다고 인식하며, 이유는 가격산정 불산(31%), 허위/미끼 매물(31%), 주행거리 및 사고이력 조작(25%) 등이다
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케이카가 주도하고 있는 중고차 판매의 온라인화는, 소비자 만족도 및 신뢰도를 확보함으로써 현존하는 국내 중고차 시장의 구조적인 불균형을 해소해나갈 것이라 전망된다. 케이카는 100%직영 인증중고차 기반 중고차 품질관리, 자체 시세 솔루션 기반 가격 정책 등 차별화된 서비스로 중고차 이커머스 시장을 선도하고 있다. 이러한 높은 투명성과 신뢰성이라는 경쟁우위를 통해 소비자의 중고차 온라인 수요를 충족시키며 중고차 시장 내 M/S를 확대해나갈 것이다.
오프라인에서 해결되지 않는 문제의 카테고리를 찾아
온라인으로 해결해 하나의 플레이어가 시장의 성숙화 주도한 케이스
사례 인사이트 정리 : 버티컬 커머스 성공 방정식 가설은 무엇일까
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작지만 성장 가능성이 큰 표적시장이 원하는 모든 것을 맞춤화해 만족시키고
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브랜드에 떠오를 만한 가치제안과 이미지가 있을 정도로 강력하고 차별화된 마케팅이 필요
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제품이 아니라, 제품을 썼을 때의 경험을 팔고
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온라인 구매를 오프라인보다 더 편하고 다양하게 만들며
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협업, 팬덤 커뮤니티를 통해 창의적인 콘텐츠 커머스 플레이를 하고
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공급자에게 거부할 수 없는 가치제안을 주어 재무적 우위를 점유한다
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카테고리 시장의 크기와 다양성이 증가하는 모멘텀을 잘 잡아야 하고 수요측 뾰족한 니즈를 함께 플랫폼으로 엮어내야 한다
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또한 BM에서는 강력한 신뢰 기반 시장선점이 핵심이며, BM 타이밍과 시장 구매력도 주요 요소
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오프라인에서 해결되지 않는 문제의 카테고리를 찾아 온라인으로 해결할 수도 있고
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하나의 플레이어가 시장의 성숙화를 주도할 수 있다
번외 : 버티컬 서비스는 왜 심화될까?
온라인이라는 환경은 정보 접근성을 높인다는 이점도 있지만, 동시에 정보를 찾아야하는 수고로움을 사용자의 몫으로 남겨 둔다. 가지고 있는 정보의 양보다는 좋은 정보를 찾는 큐레이션 능력이 중요해진 것은 이러한 환경 때문.
이떄문에 맞춤 상품, 개인화, 초개인화에 대한 니즈가 커지고 콘텐츠나 쇼핑몰 서비스의 경우 이런 큐레이션 능력이 서비스의 핵심 경쟁력이 되고 있다. 사용자들이 다른 사용자의 리뷰를 구매할 떄 중요하게 참고하기 때문에 더 좁은 범위로 타겟 사용자층이 형성되는 것이 리뷰의 활용도를 높이기에도 유리할 것.
평균 실종의 사회에서 사람들은 각자의 취향, 관심 분야, 필요에 따라 제대로 입맛을 맞춰주는 서비스들을 찾게 될 것.
어떻게 심화되고 있을까?
서비스들은 타겟 사용자에게 어떠한 수준으로 세심한 서비스를 제공할 수 있을지 고민하면서 다양한 형태로 뻗어나가고 있음.
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취향에 대한 모든 것을 엮어주는 Specialist
취향을 조금 더 깊이 디깅하려는 사람들이 늘어나면서 사용자들이 전문적으로 정보를 수집하고 적극적으로 취미 활동을 즐길 수 있도록 도와주는 서비스들이 늘어나고 있다.
취향을 찾고, 공유하고, 확장하는 전 과정을 지원함으로써 사용자들이 취미 활동을 이어나가고 더 깊게 빠져들 수 있도록 하는 데 도움을 주고 있다.
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전문적으로 분석해 적중률을 높이는 Curator
사용자들이 점점 더 똑똑해지고 요구 수준이 높아지고 있는 만큼 보다 신뢰도 높은 맞춤 콘텐츠와 서비스의 필요성이 커지고 있다. 아이투(패션), 핏타민(영양제), 필리코치(영양관리), 샐러드펫(펫푸드)은 인공지능 기술을 통해 사용자들에게 정확한 추천을 제공한다. 각 서비스는 전문가 지식 활용, 사용자 분석 고도화, 상황 변수 다양화, 입력 자동화 등 기술의 차별화를 통해 적중률을 높이는 방향으로 점차 심화되고 있다.
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0린이들을 위해 전문 정보를 알기 쉽게 도와주는 Guide
처음부터 잘하는 사람은 없다. 주린이, 부린이 등 다양한 0린이들을 돕기 위한 콘텐츠 서비스들이 증가하고 있다. 퀀트랙(주식투자 비쥬얼 리포트), 리치고(부동산 미래가치 예측), 부톡(사용자 맞춤형 AI 부동산 매매 서비스), 세이프홈즈(부동산 정보), 뱅카우(한우 조각 투자), 소유(건물 조각 투자), 파운트(사용자 행동 기반 투자관리서비스) 등 투자활동을 처음 시작한 초보자들을 위한 세심한 정보제공과 부담 없는 투자방식 등 투자 장벽을 낮춰주며 미래를 위한 적극적인 자산 관리를 돕는다.
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직접 드러내기 어려울 때 대신해주는 Privacy & Mind Protector
초기 의심 단계에서 의료기관을 바로 찾아가기에는 심리적으로 부담스러운 영역에서 비대면 진료 서비스가 특화되고 있다. 썰즈(탈모, 성기능 등 남성 건강), 닥터벨라(응급 피임, 부인과 질환 등 여성 건강), 데카르트(5060세대 치매와 같은 뇌 질환) 서비스는 타인의 시선을 신경쓰지 않으며 치료시기를 놓치지 않고 진료를 받을 수 있게 해준다. 개인간 돈거래에서 빚을 갚아달라는 말을 하기에 부담되는 상황에서 채무상황 날짜 알림을 대신해주는 돈리멤버(개인 간 돈거래 관리) 서비스는 건강이 아니어도 심리적으로 부담되는 상황을 서비스가 대신해주는 특징적인 사례이다.
버티컬 서비스는 다양한 주제, 타겟, 상황에 맞춰 최적의 역할을 하며 사용자들을 락인(Lock-in)시키기 위한 전략을 펼치고 있다. 버티컬 서비스는 특화된 카테고리 킬러로써 사용자들과 명확한 커뮤니케이션을 하며 집중적으로 사용자를 확보하고, 카테고리에서 1위가 된 다음에는 확보된 충성 고객들의 관심사로 확장을 통해 또 다른 출발, 더 넓은 세계로 전환되는 출발점이 되고 있다. 버티컬 심화의 목적, 타겟 사용자를 중심으로 한 라이프 플랫폼이라는 슈퍼 앱이 되는 것이 그 이면에 숨어 있는 진짜 목적이 아닐까?